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Caso Facebook: Cuando los datos de una empresa no coinciden con encuestas de opinión

Es probable que tanto un reciente sondeo como la red social tengan gran parte de la culpa de la aparente discrepancia, pero Facebook es el mayor culpable.

Una postura más dura podría reducir el número de usuarios de Facebook e Instagram. (Foto: Reuters)

Una postura más dura podría reducir el número de usuarios de Facebook e Instagram. (Foto: Reuters)

Si el uso compulsivo de Facebook es considerado una adicción, es comprensible que las personas informen un menor uso, al igual que lo hacen con drogas, especialmente las más duras y estigmatizadas. (Foto: Reuters)

Los estadounidenses han reducido drásticamente el uso de Facebook, según una reciente encuesta de Pew Research Center. Sin embargo, los resultados que ha informado la compañía se han mantenido estables. Algo no está bien.

La encuesta, realizada a fines de mayo y principios de junio, reveló que el 42% de los usuarios estadounidenses adultos de Facebook dejaron de revisar la red social durante varias semanas o más durante el año; el 26% borró la aplicación de sus teléfonos; y el 54% ajustó su configuración de privacidad. Estos porcentajes son mayores en el caso de los usuarios entre 18 y 49 años: las personas mayores aparentemente son más conservadoras y menos capaces de entender la intrincada configuración de privacidad de Facebook.

Si esto es cierto, debería haber afectado tanto el número de usuarios de Facebook en América del Norte (la ausencia de un 42% del público debe significar menos usuarios activos diarios) como los resultados financieros de la compañía (si más de la mitad de la audiencia cambia la configuración de privacidad debería significar menos oportunidades de selección precisa del público objetivo para anuncios, una menor eficiencia de la publicidad en Facebook y una caída de los ingresos).

Sin embargo, los resultados informados de Facebook no reflejan nada de eso. El número de usuarios activos diarios en América del Norte fue estable entre junio del 2017 y junio del 2018, entre 183 millones y 185 millones. Los usuarios activos mensuales incluso aumentaron a 241 millones en el segundo trimestre de este año, de 236 millones el año anterior. Los ingresos publicitarios en Estados Unidos y Canadá aumentaron a US$ 6,100 millones en el segundo trimestre del 2018, de US$ 4,400 millones el año anterior.

El crecimiento de los ingresos se puede explicar, al menos en parte, por la creciente cuota de mercado de Facebook: a medida que el duopolio de la publicidad digital con Google capta una mayor parte del pastel, los anunciantes simplemente tienen menos opciones, incluso si la selección del público objetivo no funciona tan bien como antes. Pero los números de usuarios estables o crecientes simplemente no muestran el gran cambio en la atención que indica la encuesta de Pew.

Es probable que tanto la encuesta como la red social tengan gran parte de la culpa de la aparente discrepancia, pero Facebook es el mayor culpable.

Pew realizó la encuesta cuando se desarrollaba el escándalo de Cambridge Analytica sobre el uso no autorizado de datos de millones de usuarios de la red social. El clima político y social era tan desfavorable para Facebook que estoy seguro de que algunas personas podrían haber querido castigar a la plataforma con sus respuestas a las encuestas sin cambiar su patrón de uso real.

Además, si el uso compulsivo de Facebook es considerado una adicción, es comprensible que las personas informen un menor uso, al igual que lo hacen con drogas, especialmente las más duras y estigmatizadas.

Sé que probablemente minimizaría el tiempo que paso en Facebook si alguien me pregunta. De hecho, borré la aplicación y pasé de publicar varias veces al día a una vez cada par de meses, pero todavía lo reviso más a menudo de lo necesario.

Sin embargo, los estudios de consumo de drogas y alcohol basados en declaraciones de los propios interesados dicen que los datos recopilados de esta manera son, en general, lo suficientemente precisos para ser utilizados. Además, los datos de Nielsen corroboran la disminución en el porcentaje de atención de Facebook. Las cifras deberían haber reflejado al menos alguna reducción de la actividad de los usuarios.

El hecho de que no sea así casi con seguridad es el resultado de la continua incapacidad de la compañía para determinar cuántas cuentas pertenecen a personas reales y cuántas son falsas. Facebook sabe cuántas cuentas "no auténticas" elimina todos los días, pero no puede decir exactamente cuántas quedan.

En su testimonio al Congreso la semana pasada, la directora de operaciones, Sheryl Sandberg, dijo que entre el 3% y el 4% de las cuentas eran falsas. En términos de usuarios activos mensuales, hay una brecha de 22 millones entre estas dos cifras aproximadas, que no se basan en ninguna evidencia específica divulgada por Facebook.

Los inversionistas y anunciantes deben tener en cuenta tanto las encuestas como la de Pew, como los números de usuario de Facebook. La combinación podría ser una mejor señal de los verdaderos niveles de actividad que las estimaciones distorsionadas realizadas por “bots” de la compañía.

E incluso si un número significativo de usuarios se sienten tentados a decir que usan Facebook menos de lo que realmente lo hacen, esa es información significativa para los anunciantes. Si los usuarios se sienten culpables de entrar a Facebook y no tienen una experiencia positiva, las posibilidades de que compren cosas publicitadas en la plataforma son menores.

Incluso ahora, la creciente habilidad de Facebook para obtener dinero del mercado publicitario se está desacoplando de su decreciente capacidad de dirigir la publicidad. La gente conoce sus trucos, ingresa menos datos y le presta menos atención. Esa es una situación peligrosa para la compañía.

La inercia del mercado publicitario es fuerte. Las publicaciones impresas no perdieron ingresos ante las plataformas digitales de la noche a la mañana, tomó años. Pero duopolio o no, los anunciantes buscarán otras oportunidades a medida que disminuye la efectividad de Facebook.

Los resultados financieros actuales del gigante de las redes sociales representan un avance injustificado en las viejas promesas de la empresa, al menos en mercados maduros como EE.UU. Con el tiempo, el resultado final comenzará a reflejar lo que los números de usuarios informados disimulan hoy.

Por Leonid Bershidsky

Esta columna no necesariamente refleja la opinión de la junta editorial o de Bloomberg LP y sus dueños.

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