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Caso Estee Lauder: Cómo captar a clientes online en cinco segundos

El crecimiento de las ventas se ha acelerado en los últimos trimestres, provocando un repunte en las acciones de más del 60% en los últimos 12 meses. Conozca los aspectos prácticos de la mentalidad "digital first" de Estee Lauder.

Estee Lauder

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Sus tácticas incluyen reclutar a "influencers" de los medios sociales para que suban videos tutoriales a YouTube, y tener consultores de belleza que chatean con clientes en Facebook.

Para las compañías de cosméticos como Estee Lauder Cos., la ventana de tiempo para captar a un cliente en línea es de aproximadamente cinco segundos.

Después de eso, la atención de la mayoría de los compradores se desvanece, dijo Larisa Kitt, ejecutiva de comunicaciones de la marca Clinique de Estee Lauder, durante un reciente evento de capacitación para empleados en un hotel de Nueva York. Por eso, la compañía está tratando de asegurarse de que esos segundos cuenten.

Sus tácticas incluyen reclutar a "influencers" de los medios sociales para que suban videos tutoriales a YouTube, y tener consultores de belleza que chatean con clientes en Facebook. 

El contenido en el idioma local se enfoca en los diferentes gustos de las diferentes regiones, mientras que las herramientas digitales permiten a los consumidores realizar pruebas virtuales del lápiz labial y la sombra de ojos.

Estos son los aspectos prácticos de la mentalidad "digital first" de Estee Lauder, un esfuerzo que parece estar dando sus frutos. El crecimiento de las ventas se ha acelerado en los últimos trimestres, provocando un repunte en las acciones de más del 60% en los últimos 12 meses.

Veintiún analistas recomiendan comprar las acciones de la compañía, mientras que siete recomiendan mantener. Ninguno aconseja vender.

"Hicieron un gran trabajo al prever el cambio", dijo Jason Gere, analista de KeyBanc Capital Markets Inc., refiriéndose al hecho de que la industria haya pasado a centrarse en Internet y se esté alejando de los puntos de venta tradicionales, como grandes almacenes y farmacias. La compañía ha estado por delante del resto de la industria en sus esfuerzos digitales durante cinco años, dijo.

Creciente alboroto
El evento de Kitt en Nueva York, al que asistieron 200 empleados locales y unos 650 más que se conectaron desde ubicaciones remotas, formó parte de la apuesta de Estee Lauder para mantener sus marcas por encima del creciente alboroto del caótico internet, donde constantemente surgen nuevas etiquetas indie y la competencia de precios es feroz.

"Una cosa sobre el entorno digital es que es un mercado extremadamente ruidoso", dijo Stephanie Wissink, analista de Jefferies LLC. "Necesitas algo a lo que puedas tomar una instantánea, que puedas compartir y que sea práctico". ¿Cómo te vas a elevar por encima de toda la vibración subyacente? Es un desafío".

El desempeño de Estee Lauder contrasta con el de Revlon Inc., que ha visto una reducción del crecimiento en sus ventas. Revlon enfrenta dificultades después de que los rápidos cambios del mercado lo tomaran desprevenido.

Compras y nuevas compras
El éxito de una estrategia digital depende de llamar primero la atención de los consumidores, dice Fabrizio Freda, máximo ejecutivo de Estee Lauder desde el 2009. Después de eso, las empresas deben ser creativas para mantener ese enfoque.

"Crear conciencia de una marca no es suficiente. Hoy en día necesitas lograr la implicación del consumidor para lograr la compra y la nueva compra, y para que el consumidor esté satisfecho con el producto ", dijo Freda en una entrevista.

Facebook y Google
Para crear un lugar de trabajo digitalmente amigable, Estee Lauder está haciendo más eventos educativos, como el evento en el que Kitt habló a fines del año pasado. Durante el año pasado, Freda dijo que más de 2,500 trabajadores recibieron capacitación en comercio electrónico.

El equipo ejecutivo de la compañía también visitó la sede central de Facebook Inc. para obtener información sobre cómo conducir negocios a través de la red social. Y algunos empleados están estudiando marketing digital desarrollado por Google, un programa que se expandirá este año. En el evento de Nueva York, un representante de Instagram hizo una presentación sobre el uso del sitio web para promocionar productos.

La mayoría de las nuevas contrataciones se inclinan hacia roles relacionados con la web y los medios sociales, con lo cual la compañía quiere asegurarse de comprender cómo compra y piensa la generación más joven. Su equipo en línea está compuesto por un 80 por ciento de mujeres, mientras que un 60% podría clasificarse como de la generación del milenio, dijo Freda.

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