Las redes logran otro récord publicitario y se erigen en moderador electoral

Las redes sociales incrementaron aún más su influencia en los comicios generales en Estados Unidos este 2020, tanto como receptores de publicidad (las campañas de Trump y Biden se gastaron más de US$ 200 millones en Facebook) como por su controvertido papel de moderadores de noticias falsas.

Lejos quedan los tiempos de Barack Obama (2009-2017) en que Facebook, Twitter, Youtube e Instagram eran herramientas de exploración para las campañas, que poco a poco iban entendiendo sus potencialidades, a la par que estas trataban de determinar qué papel debían desempeñar en la moderación de contenidos.

En el 2020, todos estos debates están ya encarrilados y las tendencias son claras: las redes se han erigido en un sólido receptor de propaganda electoral -aunque, eso sí, todavía a la sombra de la televisión, que sigue reinando- y han aceptado ser jueces de la verdad, aunque ello suponga enemistarse con el mismísimo presidente de Estados Unidos.

Superaron los US$ 100 millones en Facebook

Según los datos más recientes del informe publicitario de Facebook -que incluye Instagram, de su propiedad-, la campaña del presidente y aspirante republicano a la reelección, Donald Trump, se gastó en estos comicios US$ 110 millones, mientras que su rival demócrata, Joe Biden, casi le igualó con US$ 107 millones invertidos.

En comparación, en la última carrera presidencial en el 2016, Trump y la entonces aspirante demócrata, Hillary Clinton, tuvieron un gasto total en la red social de US$ 81 millones, es decir, que entre los dos candidatos hace cuatro años se gastaron menos dinero que Trump y Biden este año de manera individual.

En Google, el otro gran receptor de publicidad en línea en Estados Unidos y que incluye el portal de videos Youtube, Biden invirtió en publicidad este año US$ 81 millones, mientras que Trump se gastó US$ 77 millones, y grupos afines a uno y otro candidato pagaron conjuntamente más de US$ 100 millones adicionales por publicidad.

La excepción a esta tendencia es Twitter, que en octubre del año pasado anunció que prohibía todos los anuncios políticos en la plataforma, un movimiento financieramente arriesgado dirigido a aliviar la presión que estaba recibiendo por parte de activistas y legisladores.

Trump, el más afectado por la moderación

Es precisamente esta presión, redoblada tras la confirmación por parte del FBI de que hackers rusos influyeron en los comicios del 2016, la que finalmente llevó a Facebook y Twitter a aceptar su papel como moderadores de internet, algo a lo que, especialmente Facebook y su consejero delegado, Mark Zuckerberg, se habían resistido durante años.

A lo largo de la campaña, durante la jornada electoral y muy especialmente en el recuento de los votos, las redes sociales no dudaron en colgar alertas junto a mensajes de candidatos y campañas si consideraban que estos no se ajustaban a la verdad, incitaban a la violencia o podían confundir al público.

El afectado de más relevancia por esta nueva política ha sido Trump, que sólo en las últimas horas ha visto cómo Twitter escondía parcialmente hasta cuatro de sus tweets o retweets al considerar que estos contenían “información disputada o engañosa sobre la elección”, dado que el presidente lanzó acusaciones sin base sobre irregularidades en el recuento.

También Facebook marcó estos comentarios, y ambas compañías tienen fijadas desde la noche del martes alertas preventivas de que el proceso de recuento sigue en curso y que aún no hay un ganador oficial, para evitar que los candidatos reclamen la victoria antes de tiempo.

La industria se vuelca con los demócratas

El tercer aspecto en el que no sólo las redes sociales, sino el conjunto de las compañías de internet ha aumentado su influencia sobre el proceso electoral son las donaciones a candidatos, que este 2020 han sido las más elevadas jamás registradas en la industria y se han decantado abrumadoramente del lado demócrata.

Así, el cofundador de Facebook y actual consejero delegado de Asana, Dustin Moskovitz, donó US$ 24 millones a la causa demócrata; el consejero delegado de Netflix, Reed Hastings, otros US$ 5 millones, y el exconsejero delegado de Google Eric Schmidt, otros US$ 6 millones.

Esta apuesta tan escorada al Partido Demócrata (según el Centro para una Política Reactiva, el 98% de las donaciones vinculadas a empresas de internet fueron a los demócratas) ahondará aún más en los recelos de los republicanos hacia la industria, a la que acusan de sesgada y de atacar sus intereses.