Cerca de sus oficinas principales en Oak Brook, Illinois, los clientes de un nuevo local de McDonald's no tienen que hacer cola sino que tocan una pantalla para elegir una hamburguesa y agregarle lo que deseen de una lista de más de 20 ingredientes "premium". Luego esperan sentados un promedio de siete minutos hasta que les llevan su pedido.

La compañía planea introducir esta novedad en hasta 2,000 restaurantes para fines de este año. También intenta ampliar su presencia en las redes sociales y trabaja en una aplicación para smartphones. Todo esto es parte de "Experiencia del Futuro", un plan para reavivar su alicaída popularidad, especialmente entre los jóvenes. Tras un periodo exitoso que elevó el precio de su acción de US$ 12 en el 2003 a más de US$ 100 a fines del 2011, la compañía tuvo un 2013 delicado y un 2014 aún más duro.

Cuando anuncie sus resultados anuales este 23 de enero, algunos analistas temen que revelará una caída de sus ventas (luego de eliminar el efecto de la apertura de nuevos locales), la primera desde el 2002. En los últimos doce meses, su CEO, alrededor del mundo, algunos fuera de su control.

Por ejemplo, las ventas en China se desplomaron luego de descubrirse que un proveedor usaba carne de pollo y vacuno vencida y contaminada, y algunos locales en Rusia fueron cerrados temporalmente por inspectores del Gobierno, aparentemente como represalia por las sanciones económicas que recibió el país debido a su intervención militar en Ucrania.

Pero el problema mayor se ubica en Estados Unidos —de lejos, su mercado más grande con 14,200 de sus 35,000 restaurantes—. Si bien capeó la recesión del 2008-2009 y sus secuelas atrayendo a consumidores de bajos recursos, recientemente ha sido sacudida por la competencia de Burger King, revitalizada bajo el manejo de una firma de capitales privados, de otras cadenas como Subway y Starbucks y de la creciente popularidad de locales de comida "rápida casual".

En respuesta, ha expandido su menú y ahora tiene casi 200 ítems, lo cual tensiona al personal de cocina y molesta a los franquiciados, que a menudo tienen que comprar equipos nuevos. También podría disuadir a los clientes, quienes buscan en la cadena algo rápido y barato.

La compañía dice que entendió el mensaje y está experimentando, en algunos lugares del país, con un menú más simple, aunque esto parece estar en contra de la estrategia "arma tu propia hamburguesa", que por su parte es la respuesta de McDonald's a cadenas de "mejores hamburguesas" como Shake Shack. Algunos analistas piensan que debería dejar de intentar replicar todo lo que ofrecen sus rivales y volver a lo básico, al estilo de Burger King.

Hasta ahora, parece que la compañía está pasando por una versión más tibia de su última crisis (2002-2003), cuando sus clientes optaron por alternativas más sanas. Su nuevo problema de imagen se debe en parte a que utiliza "comida de fábrica" congelada y llena de conservantes. McDonald's ya no parece ser "cool": los padres dicen que sus hijos adolescentes están desconcertados luego de haber visto "Agrándame", un documental en el que el protagonista solo se alimenta con productos de McDonald's, y "Comida S.A.", sobre la corporativización de la industria alimentaria.

Mucho de las relaciones públicas negativas que recibe la cadena es la consecuencia de ser la mayor y más famosa del mundo, lo cual la ha convertido en el chivo expiatorio de los activistas alimenticios y laborales, los defensores de los derechos de los animales y de quienes simplemente no gustan de la cultura estadounidense.

Así, ha sido el centro de una campaña para que los trabajadores de los locales de comida rápida obtengan un salario mínimo de US$ 15 por hora y el derecho de sindicalizarse. El mes pasado, el Buró Nacional de Relaciones Laborales, una agencia federal, publicó detalles de trece denuncias contra McDonald's y muchos de sus franquiciados por violar el derecho de sus empleados a exigir mejores remuneraciones y condiciones de trabajo. La cadena ha impugnado los cargos y argumenta que no es responsable por las prácticas laborales de sus socios.

No todo el criticismo que la compañía recibe es justificado —o al menos debería ser compartido con sus pares—, pero sus tribulaciones han comenzado a atraer la atención de activistas corporativos (accionistas que presionan públicamente a su gerencia), quienes pueden probar ser más difíciles de pasar por alto que los otros.

En noviembre, el fondo activista Jana Partners adquirió un paquete de acciones de McDonald's y, en diciembre, su acción subió de precio por rumores de que uno de los más prominentes activistas corporativos, Bill Ackman, tenía previsto hacer lo propio y presionar para reorganizarla. La compañía dice que acoge a todos los inversionistas y que está enfocada en maximizar el valor para sus accionistas.

Pese a ello, la nueva estrategia necesita rendir frutos rápidamente. Pershing Square Capital, la firma de capitales privados de Ackman, lo ha hecho bien con su 11% en Burger King pues su principal accionista, 3G Capital, ha impulsado un programa de reducción drástica de costos y una fusión con la cadena canadiense Tim Hortons. "Si McDonald's fuese manejada como Burger King, sus acciones subirían bastante", dijo hace poco Ackman. Al parecer, Don Thompson pronto tendrá que pelear en un nuevo frente.

CHICAGO| De la edición impresaTraducido para Gestión por Antonio Yonz Martínez© The Economist Newspaper Ltd, London, 2014