Victoria’s Secret apuesta por un futuro sin ángeles

El secreto ha salido a la luz: Victoria tiene un nuevo y atrevido look.

Salen los ángeles, entra VS Collective, un grupo de mujeres reconocidas por sus logros y opiniones. La esperanza es que ayuden a Victoria’s Secret a reconectarse con las compradoras que se han cansado de los estrechos estándares de belleza de la marca.

Es una medida valiente, pero ¿venderá sujetadores? Mientras el minorista de lencería más grande de Estados Unidos se prepara para la vida como Victoria’s Secret & Co., una compañía independiente escindida de la matriz L Brands Inc., esa es la pregunta de los US$5,000 millones.

La integrante más destacada del VS Collective de siete miembros es la jugadora de fútbol profesional Megan Rapinoe. Junto a ella están la modelo de talla grande Paloma Elsesser y la modelo y actriz transgénero Valentina Sampaio, quienes ya han trabajado con la marca. También está la actriz Priyanka Chopra Jonas, la campeona mundial de esquí de 17 años Eileen Gu y la modelo Adut Akech, que de niña fue refugiada. El grupo participará en un podcast presentado por la integrante de mayor edad, Amanda de Cadenet, de 49 años, quien además asesora a la empresa.

Con sus identidades multifacéticas y campañas de activismo, VS Collective rompe la visión unidimensional de la belleza que ofrecen los ángeles. El cambio de sentido envía un poderoso mensaje de que la antigua Victoria’s Secret ya no existe.

Se necesitaba desesperadamente una ruptura con el pasado. En medio de la era MeToo, la empresa parecía cada vez más dominada por hombres y desconectada. El escándalo provocado por la asociación de la expresidenta y directora ejecutiva de L Brands, Leslie Wexner, con el fallecido financista Jeffery Epstein solo perjudicó aún más a la marca.

Mientras tanto, la empresa se ha enfrentado a las tendencias de la moda. Los sujetadores con aros están siendo reemplazados por bralettes menos estructurados, y el surgimiento del estilo atlético está haciendo que los sujetadores deportivos sean menos exclusivos para el gimnasio y más aptos para el día a día. Han aparecido nuevos competidores como ThirdLove y CUUP para satisfacer las cambiantes necesidades de las consumidoras.

Pero un cambio de imagen tan radical para Victoria’s Secret presenta el riesgo de parecer una estratagema de marketing cínica. No será fácil deshacerse de la imagen de las mujeres sexualmente atractivas que el minorista vendió durante tanto tiempo.

Otras marcas, como la línea de lencería Savage X Fenty de Rihanna, todavía se sienten más auténticamente inclusivas. La estrella del pop transformó la industria de la belleza con 40, ahora 50, diferentes tonos de base; hizo lo mismo con la ropa interior con una paleta de colores atrevidos para favorecer a cada tono de piel y talla. Y Aerie de American Eagle Outfitters, Inc. ahora se considera como un minorista más accesible y enfocado en los jóvenes. Su campaña AerieReal eliminó las fotos retocadas en 2014.

Victoria’s Secret debe superar una brecha de credibilidad si quiere conquistar a las mujeres. Afortunadamente, hay una buena señal de que el empoderamiento femenino también está presente en la sala de juntas: hay seis directoras no ejecutivas, incluida la presidenta.

Las tiendas y los productos también deben estar en consonancia con la nueva Victoria. La empresa ya ofrece sujetadores hasta copa G y tallas hasta XXL, pero debe ir mucho más allá para adaptarse a las consumidoras. También es necesario ampliar la gama de productos. Este año se agregarán sujetadores de lactancia, maternales y para mastectomía. (La revelación del VS Collective eclipsó un anuncio paralelo de que la compañía financiaría la investigación de los cánceres de mujeres).

Vale la pena recordar que la lencería es una de las áreas de la moda técnicamente más complejas, y algunos sujetadores tienen hasta 30 componentes, por lo que la restructuración no será instantánea. Y el minorista lanzará colecciones con algunas de sus caras nuevas. Esto debería ayudar a cerrar la brecha entre su nueva imagen y lo que está en los estantes.

Hasta ahora, los inversionistas están dando al cambio de imagen el beneficio de la duda, pero el riesgo real es que los compradores no estén tan entusiasmados. El enfoque es una gran apuesta. Incluso después de sus dificultades, Victoria’s Secret generó ventas de más de US$5,000 millones en 2020.

El minorista está cambiando porque los clientes le han dicho que quieren una versión diferente de lo que es hermoso y sexy. Pero lo que dicen los consumidores y lo que compran pueden ser dos cosas diferentes.

No todo el mundo busca contenido progresivo e inclusivo. Tomemos como ejemplo a Love Island, el reality de televisión británico popular en EE.UU., donde un grupo de jóvenes compite por ligar en una villa de lujo. A pesar de que los concursantes se ajustan a una visión muy tradicional de lo que es “atractivo”, patrocinar el fenómeno cultural puede impulsar las ventas. En consecuencia, compañías como Boots de Walgreens Boots Alliance Inc. y el minorista en línea I Saw it First se están uniendo al programa.

Al igual que los participantes de Love Island, los ángeles de Victoria’s Secret eran glamorosas, soñadoras y ambiciosas. La empresa debe ser consciente de ello, a medida que se prepara para presentar a VS Collective en sus campañas. Describe a sus embajadoras como un “grupo en constante crecimiento”, por lo que es probable que se agreguen nuevas caras con el tiempo. Y el minorista seguirá trabajando con mujeres que no forman parte del perfil tradicional. Eso ofrece cierto margen de maniobra en caso de que las siete integrantes actuales no concuerden con los consumidores.

Al final, los ángeles tuvieron que caer a la tierra. Pero para que Victoria’s Secret realmente deje atrás el pasado, su nuevo VS Collective debe encontrar sus alas.