Uber implora que uses su tarjeta de crédito

A principios de este mes, Uber siguió los pasos de hoteles y aerolíneas e introdujo su propia tarjeta de crédito. La tarjeta es emitida por Barclays y está dirigida a los millennials. Les da a los titulares un 4% de reembolso en efectivo por compras en restaurantes, 3% por viajes, 2%  por viajes compartidos y otras compras por Internet, y 1% en todo lo demás. No hay tarifas anuales ni por transacciones en el extranjero, y hay una bonificación de US$100 por contratar la tarjeta.

¡Eso es un montón de dinero en reembolsos!

No soy un experto en promociones de tarjetas de crédito, pero hay una cosa que está clara para cualquiera que pueda contar: los beneficios que Uber ofrece por restaurantes y viajes son más elevados que la cantidad que puede recuperar mediante su porción de las comisiones de transacción de tarjetas de crédito (comisiones de intercambio), que son como mucho el 2.4% (más una comisión fija de US$ 0.10). Uber no es ajeno a las iniciativas comerciales no rentables, pero no regala dinero sin razón.

Tal vez la recompensa será la lealtad hacia la marca: quizás sea más probable que los titulares de la tarjeta utilicen el servicio de Uber en vez de rivales como Lyft. Pero si esa fuera la estrategia, se ejecuta de manera extraña: uno se pregunta por qué los beneficios de reembolso de dinero que ofrece la tarjeta son los mismos para tomar Uber que para cualquier otro servicio de viaje compartido.

Así que consideremos el valor de otra cosa que Uber podría obtener con la tarjeta: datos.

Barclays afirma en su política de privacidad que puede "compartir información sobre usted" que recopila por el uso de la tarjeta con "socios financieros o minoristas".

En particular, dice, la información puede ser utilizada por "socio(s) financiero(s) o minorista(s)" para enviarle información comercial". Eso significa que Uber tiene derecho a utilizar el historial de transacciones de los tarjetahabientes para refinar sus productos y precios.

Un representante de Uber me aseguró que la compañía no está haciendo nada semejante en este momento, y que ni siquiera está recibiendo datos a nivel individual de parte de Barclays. Pero la compañía tiene muchos incentivos para ejercer su derecho a hacerlo en el futuro.

Con los datos de transacciones a nivel individual, Uber podría, por ejemplo, usar los historiales de compra en restaurantes de los titulares de tarjetas para recomendar restaurantes en UberEats. Aún más valioso sería el acceso a la información sobre el uso por parte de los titulares de las plataformas rivales de viaje compartido y otros modos de transporte.

En este momento, si abre la aplicación Uber y cotiza un viaje, pero no pide el servicio, Uber no tiene idea de lo que sucedió. Tal vez utilizó a la competencia, pero tal vez simplemente decidió esperar a que cayeran los precios o utilizó un autobús. Por el contrario, si está usando la tarjeta Uber, este podría saber si utilizó a Lyft, y sabría cuánto pagó.

En teoría, la empresa podría eventualmente aprender lo suficiente como para identificar a los clientes que habitualmente pagan más por los viajes, y simplemente cobrarles un poco más sin decirles lo que está pasando. Tal enfoque podría ser contraproducente si la gente se entera, pero Uber ha demostrado que está dispuesto a asumir riesgos comerciales provocativos.

Algunas personas podrían considerar la exposición de la información de transacciones como una invasión de su privacidad, pero, por supuesto, nadie los obliga a inscribirse en la tarjeta. Y sabemos que muchos consumidores están perfectamente dispuestos a intercambiar datos por conveniencia y un poco de efectivo; es posible que no se den cuenta de cuáles son las intenciones de Uber y, quizás, no les importe.

Los millennials son conocidos por "compartir y comparar" sus finanzas y renunciar a la privacidad por un trozo de pizza. El resto de nosotros probablemente no tenga mucho tiempo para decidir si queremos hacer lo mismo.

Scott Duke Kominers