Uber y gigantes tecnológicos de EEUU aprenden lección en China

(Bloomberg) No hace mucho tiempo, los gigantes de la tecnología estadounidense pensaban que China era un territorio para ser conquistado: 1,400 millones de habitantes, una clase media en alza, una afinidad por la cultura pop estadounidense desde Titanic y Friends hasta Michael Jackson. Y, aparentemente, una tendencia a considerar atractivos o superiores los bienes y servicios estadounidenses.

Ese libreto triunfal se ha vuelto a escribir ahora que Uber admitió la derrota en su disputa sin restricciones con Didi Chuxing. Luego de una costosa batalla en la que ambas partes gastaron miles de millones subsidiando viajes, el máximo responsable Travis Kalanick decidió dar por terminada la guerra, aceptando un acuerdo en el cual la empresa local adquiere las operaciones de Uber en China a cambio de un puesto en el comité ejecutivo de Didi y una parte de la compañía china. Este cambio se produjo transcurrido apenas un año desde que el audaz empresario de Uber declaró, como es bien sabido, que China, el mercado de viajes en taxi más grande del mundo, era su objetivo más importante.

En otras palabras, Kalanick llegó, vio, y ciertamente no conquistó.

"El enfoque de Uber respecto de los mercados en el mundo ha sido bastante arrogante", desde ignorar las regulaciones locales para taxis hasta amenazar con sabotear a los críticos en los medios sacando a relucir chismes personales, dice Zennon Kapron, director ejecutivo de la firma consultora Kapronasia con sede en Shanghái. "Pero la arrogancia es una actitud muy difícil de mantener para ser exitoso en China".

Las idas y vueltas particulares de la batalla de Uber por cuota de mercado en China son claros –se opuso a un competidor ágil respaldado por abanderados de internet con mucho dinero como Alibaba Group Holding Ltd. y Tencent Holdings Ltd. Pero su ordalía refleja una realidad cambiante para los incondicionales de Silicon Valley como Amazon.com Inc. o Apple Inc. que quizá vean a China como una mina de oro, pero terminan aplastados por la competencia formidable y los gustos cambiantes de los consumidores. Como dijo Kalanick al anunciar la retirada de Uber, "Las compañías de tecnología estadounidenses tienen dificultades para descifrar el código".

"Se acabaron los tiempos de entrar, simplemente, en China con algo nuevo –una marca de gaseosa o un teléfono inteligente novedoso", dijo Tom Birtwhistle, gerente sénior de PricewaterhouseCoopers en Hong Kong. "Ahora, si se va a entrar en China, hay que competir con montones de empresas que ya están".

Por otra parte, la cuestión ya no es que los consumidores y las empresas chinas "están felices con cualquier porquería", como explicó un experto en China a The Atlantic Monthly en 2007. Basta observar cómo Huawei, Xiaomi y Oppo han dado un mordisco considerable a Apple, con una serie de éxitos derivados de una comercialización astuta y habilidad tecnológica local.

"La competencia local ha mejorado en forma notable. Pensemos en los teléfonos inteligentes: los fabricantes chinos de teléfonos inteligentes ofrecían teléfonos que eran baratos y una porquería, pero ahora son accesibles y a la vez muy buenos", dijo Birtwhistle. "También había un problema de marca", dijo. "Pero ahora, muchas de las empresas más nuevas también desarrollan la marca y el marketing como las empresas occidentales. En este momento, pueden ofrecer buenas especificaciones, precios bajos y marcas de nivel mundial –eso es difícil de superar".

Silicon Valley se volvió engreído después de los éxitos en Europa, donde en razón de su dominación aplastante, Google, por ejemplo, ha tenido que defenderse de acusaciones antimonopolio. De todos modos, Europa es, quizá, la excepción, sugiere el analista Duncan Clark, autor de Alibaba: The House that Jack Ma Built.

"En un mercado del tamaño de China, tendría que haber una 'ventaja de jugar de local', impulsada tanto por la cultura y el idioma como por decreto o influencia del gobierno", dijo. "Muchas empresas estadounidenses se habían acostumbrado a que podían tener éxito en el exterior a través de su dominación en Europa. Pero China es diferente; tiene una oferta disponible de emprendedores y capital, y un gobierno que, en cualquier caso, valora más la dominación que la competencia".

El acuerdo que aceptó finalmente Uber –retirarse de la competencia directa en China a cambio de acciones en el líder chino- repite el arreglo similar que alcanzaron Yahoo y Alibaba en 2005. Ebay vio eclipsarse su promesa inicial en China cuando Alibaba encontró mejores maneras de atraer a los consumidores en un entorno de poca confianza; usando depósitos, en lugar de comisiones adelantadas por los productos. Google optó por retirar su motor de búsqueda en 2010 antes que aceptar las condiciones de censura de Pekín (y después de hallazgos de piratería, dijo).

Obviamente, el Reino Medio no siempre molesta y deja a los candidatos con las manos vacías. Los iPhones de Apple se vendieron cómodamente en China como aparatos tecnológicos y a la vez objetos de lujo, pero con el mercado de teléfonos inteligentes cada vez más saturado y competitivo, las perspectivas futuras de Apple son ahora menos ciertas. Su cuota de mercado en China se erosionó en los últimos 12 meses, haciendo bajar las ganancias.

No obstante, la compañía ha demostrado habilidad en China anteriormente, conquistando a los consumidores con un ecosistema de hardware-software-aplicaciones que ha sido difícil de replicar. Su dependencia de Foxconn y otros fabricantes con plantas en China genera cientos de miles de empleos –lo cual le hace ganar puntos en Pekín.

Hay todavía sectores donde las compañías extranjeras tienen ventaja, especialmente donde imperan la seguridad del producto y una tecnología de avanzada –por ejemplo la leche de fórmula para lactantes, los procesadores informáticos, los automóviles, los aviones de pasajeros y los motores. Si bien Google, Yahoo, Ebay y ahora Uber se retiraron de China o negociaron una exigua posición en el mercado, algunas empresas como Microsoft, Qualcomm y Apple siguen luchando a brazo partido.

El avance de los gigantes de tecnología chinos no es exactamente nuevo, aunque hayan sido los titulares recientes –la paliza a Uber, la vacilación de Apple- los que atrajeron la atención en el exterior. "Muchos funcionarios a cargo de la política e inversores institucionales occidentales… se concentraron en cómo cambiará el mundo exterior a China. Lo que muchos pasaron por alto es en realidad cómo cambiará al mundo China", dice Andy Mok, director ejecutivo de Red Pagoda Resources en Pekín.

Mencionó cómo está influyendo el público chino en las decisiones de casting de Hollywood. "Es cada vez más visible hasta qué punto la clase media china se va convirtiendo en una fuerza propulsora mundial en materia de decisiones sobre productos".

Elliot Ng, actualmente director de gestión de producto en Google, regresó a California en 2015 después de cuatro años en China liderando proyectos de desarrollo para la empresa. Piensa que las compañías de tecnología en Silicon Valley quizá deban resignarse a cambiar la mitad del mundo, contrariamente al mantra del sector.