Los negocios entre de diferentes países pueden ser asuntos dolorosos. Si no, veamos lo que le ocurrió a Guy MacKendrick, el joven ejecutivo enviado por su agencia en Londres para supervisar la adquisición de su rival neoyorquina en "Mad Men" —sí, ahora es obligatorio referirse a la exitosa serie televisiva en todos los artículos sobre publicidad—. En el episodio en cuestión, en la fiesta de despedida de Joan, una secretaria ebria destroza un pie de MacKendrick con un tractorcito cortador de césped.

El pasado 28 de julio no hubo bizarros accidentes de jardinería cuando dos ejecutivos de dos agencias verdaderas que se fusionaban brindaron con champán en París. Maurice Lévy, jefe de la francesa Publicis Group, y John Wren, jefe de su competidora estadounidense Omnicom, celebraban , que superará a la británica WPP como la agencia de publicidad y marketing más grande del mundo, con ingresos combinados de US$ 23,000 millones y un valor de mercado de US$ 35,000 millones.

Para apaciguar los temores franceses de una dominación foránea en una de las compañías más prominentes del país, la nueva empresa mantendrá sus oficinas centrales tanto en París como Nueva York y listará en las bolsas de valores de ambas ciudades. Asimismo, Wren y Lévy serán ambos CEO por dos años y medio, y luego el primero continuará en el cargo mientras el segundo se convertirá en presidente no-ejecutivo.

Aunque esta no es una historia de amor, hay motivos para la atracción mutua. Publicis tiene mayor exposición en mercados emergentes y (sitios web, aparatos móviles y similares), las principales fuentes de crecimiento futuro, en tanto que al ser más grande, Omnicom proporciona escala y una solución para el problema de sucesión que afronta su socia francesa. Lévy, que tiene 71 años, ha estado buscando un reemplazo por años y fue quien propuso la fusión cuando conoció a Wren en una fiesta en Nueva York.

La operación plantea riesgos. Por ejemplo, algunos anunciadores que son enormes rivales —como Coca Cola y Pepsi, o AT&T y Verizon— verán que sus cuentas estarán siendo manejadas por subsidiarias del mismo grupo y podrían necesitar ser persuadidas para no irse a otra agencia. También podrían surgir choques culturales trasatlánticos entre los "boinas" y los "corbatas michi" en el nivel ejecutivo y la gente creativa podría sentirse reticente a trabajar para un conglomerado tan inmenso.

Pese a ello, el tamaño promete grandes beneficios. Lévy y Wren predicen que la fusión permitirá recortar costos por alrededor de US$ 500 millones y algunos analistas piensan que podría ser más. Y al combinar sus compras de avisaje, Publicis Omnicom sería capaz de negociar mejores tarifas para sus clientes. Además, el nuevo grupo será responsable de cerca del 20% del gasto publicitario mundial y de hasta el 40% del espacio para avisos de algunos medios impresos y cadenas de televisión, estima Brian Wieser de Pivotal Research Group, una firma que estudia al sector.

Quizás la principal racionalidad de la fusión sea el auge de la publicidad digital. El año pasado, los avisos online sumaron US$ 88,000 millones, equivalentes al 18.2% del gasto publicitario global. Los anunciantes los prefieren porque pueden ser dirigidos a la audiencia objetivo con más efectividad que la televisión o la radio, además que tienen una mejor idea respecto a si alguien está realmente viendo sus avisos.

Internet mató a la estrella publicitariaLas agencias publicitarias solían ser indispensables en la asesoraría de los clientes sobre dónde colocar sus anuncios. Ahora, echan de menos esos días más de lo que extrañan esos almuerzos con martinis, pues firmas de tecnología como Adobe, Salesforce e IBM ofrecen servicios analíticos y software para ayudar a los anunciantes a conseguir lo mejor por su dinero.

La publicidad online se está volviendo más rápida e inteligente. Muchos avisos en Internet se compran y venden automáticamente mediante "subastas en tiempo real". Los anunciantes pueden especificar el tipo de audiencia que desean y cuánto quieren pagar, y utilizan "intercambios" de anuncios para adquirir espacios en sitios web que cubren sus requerimientos, todo en una fracción de segundo.

Todos estos avances hacen que el rol futuro de la agencia de publicidad sea muy incierto. Omnicom y Publicis están intentando ser parte de esta revolución tecnológica y operan "mesas de negociación" para la compra de espacio para avisaje online, pero algunos grandes anunciantes como Procter & Gamble operan sus propias mesas de negociación, en tanto que los sitios web de noticias están vendiendo su espacio directamente a las empresas, tal como lo hace Google. En definitiva, predice el jefe de publicidad de una importante empresa estadounidense de noticias que vende mucho de su espacio para avisaje a través de subastas en tiempo real, "no vamos a necesitar a las agencias publicitarias".

Por ahora, dicho sistema es todavía una parte pequeña de la publicidad online —alrededor del 19% en Estados Unidos—, pero está creciendo rápidamente y podría representar el 29% del negocio para el 2017. Y solo es cuestión de tiempo para que la radio digital, la publicidad externa y los comerciales televisivos comiencen a venderse de esa forma.

A fin de mantenerse relevantes, las agencias necesitarán transformarse en "plataformas publicitarias", señala Michael J. Wolf de la consultora Activate: esto significa proporcionar a sus clientes tecnología inteligente para automatizar el proceso de compra. El problema es que las compañías tecnológicas pueden probar que son mucho mejores en ese campo.

Pero al ser más grande, la fusionada Publicis Omnicom incrementará sus posibilidades de éxito. Además y en teoría, ser la agencia más grande del mundo, podría ayudar a persuadir a sus clientes que puede negociar mejores tarifas con Google y Facebook de lo que ellos conseguirían por sí mismos. En la práctica, no obstante, algunos de los clientes más grandes y rentables podrían sentir que son lo suficientemente fuertes como para hacerlo por su cuenta. En cualquier caso, los días de gloria no regresarán y el glamour de "Mad Men" es cosa del pasado.

Traducido para Gestión por Antonio Yonz Martínez© The Economist Newspaper Ltd,London, 2013