The Economist: Paneles publicitarios, un medio antiguo pero en auge

Los peatones que caminan por la avenida 8 en el vecindario de Hell's Kitchen en Manhattan serán impactados por la fachada de piedra caliza fundida del edificio de la revista Hearst.

Encargado por William Randolph Hearst en 1926, el edificio de art déco de 40,000 pies cuadrados (3,716 metros cuadrados) está adornado con columnas y estatuas acanaladas y en la parte superior se aprecia un rascacielos de vidrio y acero de 600 pies (183 metros). Otra notoria característica es una gran pantalla digital que transmite anuncios de BuzzFeed, ESPN y Vice. Esta mezcla de historia y modernidad es emblemática del negocio de publicidad exterior, que, a pesar de ser una de las formas de marketing más antiguas del mundo, está adaptándose a las tecnologías digitales.

La mayoría de las formas de publicidad convencional (medios impresos, radio y televisión) han estado perdiendo terreno frente a los anuncios en línea durante años; sólo las vallas publicitarias, que datan de la década de 1800, y los anuncios de televisión están sosteniéndose. Dicha publicidad fuera de casa (ooh, por su sigla en inglés), como se sabe, se espera que crezca un 3.4% en el 2018, y la publicidad digital fuera de casa (dooh), que incluye las pantallas LCD que se encuentran en aeropuertos y centros comerciales, en un 16%. Dichos anuncios atraen la atención de usuarios de teléfonos inteligentes y no se pueden omitir ni bloquear, a diferencia de los anuncios en línea.

Los propietarios de las vallas publicitarias también están aprovechando los datos de ubicación que proporcionan los teléfonos inteligentes de las personas. La información sobre el paradero de sus propietarios y su navegación en línea es procesada por las operadoras para luego ser vendida a los propietarios de los medios. Luego ellos usan estos datos para calcular cuándo diferentes grupos demográficos (“viajeros de negocios”, por ejemplo, caminan cerca de sus anuncios). Ese conocimiento se agrega a la información sobre el tráfico, el clima y otros datos externos para producir anuncios altamente relevantes.

Los proveedores de dooh pueden lanzar anuncios de café cuando hace frío y bebidas gaseosas cuando hace calor. Los paneles pueden programarse para mostrar anuncios de medicamentos para la alergia cuando el aire está lleno de polen. Dicha orientación funciona particularmente bien cuando está acompañada por métodos publicitarios "programáticos", un término que describe el uso de datos para automatizar y mejorar los anuncios. En el último año, los propietarios de paneles como Clear Channel y jcDecaux lanzaron plataformas programáticas que permiten a las marcas y compradores de medios seleccionar, comprar y colocar anuncios en minutos, en lugar de días o semanas. Los impulsores de la industria dicen que los anuncios al aire libre se comprarán cada vez más como en línea, según la audiencia y las vistas, así como la ubicación.

Esto es posible porque los propietarios de las vallas publicitarias afirman poder medir qué tan bien están funcionando sus anuncios, aunque no se tome en cuenta cifras de "clics". Las empresas de datos pueden decir a los anunciantes cuántas personas pasan por delante de cada uno de los anuncios en momentos específicos del día. Los anunciantes pueden estimar cuántas personas se vieron expuestas a un anuncio de un bolso Louis Vuitton y luego visitaron una tienda cercana (o sitio web) para comprar el producto. Tales métricas hacen que los anuncios en el exterior sean más basados en datos, automatizados y medibles, sostiene Michael Provenzano, cofundador de Vistar Media, una empresa de tecnología publicitaria en Nueva York.

A medida que la industria de la publicidad exterior se vuelve más impulsada por los datos, los gigantes de la tecnología se interesan en buscar más valor en ella. Netflix recientemente adquirió una serie de carteles publicitarios a lo largo de Sunset Strip de Hollywood, donde comenzará a anunciar sus películas y programas de televisión. Firmas tecnológicas como Apple y Google son grandes compradores de anuncios de publicidad, representando a 25 de los 100 principales anunciantes de publicidad exterior de Estados Unidos.

La revolución de los anuncios en las calles no está libre de problemas. La recopilación de datos de teléfonos móviles plantea problemas de privacidad. Y las críticas al negocio de publicidad en línea por ser opaco, y en ocasiones fraudulento, también pueden ser lanzadas al negocio de ooh a medida que se hace más grande y más complejo. La industria está lista para abordar esas preocupaciones, dice Jean-Christophe Conti, director ejecutivo de Viooh, una plataforma de compra de publicidad. Uno de los beneficios de seguir a los pioneros de anuncios en línea, señala, es aprender de sus errores.