The Economist: Facebook debería prestar atención a las lecciones de historia de internet

"Gran tabacalera". Así es como han empezado a llamar a Facebook los jefes de varias grandes empresas de tecnología en privado y en público. La firma ha pasado todo el 2018 defendiéndose de los críticos que reclaman que la red social es adictiva, mala para la democracia y que está agobiada por la amenaza regulatoria.

Ser comparado con los gigantes del tabaco es uno de los insultos más tóxicos en el mundo de los negocios, pero no es la única analogía poco halagüeña que está circulando. Un golpe más bajo es la sugerencia de que Facebook se convierta en Yahoo, la otrora firma de internet de alto vuelo que se desplomó.

Incluso hace un año la idea hubiera sido impensable. El gigante de las redes sociales, que tiene a su haber a Instagram, WhatsApp y Facebook Messenger, así como su propio servicio central, estaba prosperando. Pero desde enero se ha visto envuelto en una serie de controversias y errores. Quedó claro que había hecho muy poco para detener la interferencia rusa en las elecciones estadounidenses del 2016. Tuvo que admitir que había compartido los datos personales de 90 millones de usuarios con empresas externas sin permiso. Más tarde, sufrió una filtración de datos que afectó a 50 millones de usuarios.

La semana pasada trajo más malas noticias. Mark Zuckerberg, el director ejecutivo deFacebook, se vio forzado a salir a defender a su segunda al mando, Sheryl Sandberg, después de que The New York Times publicara un informe en el que afirmaba que ella había tratado de minimizar el alcance de la interferencia electoral rusa frente a la junta directiva de la empresa y contrató lobistas y un tipo de firmas que se dedican a la "investigación de oposición" utilizadas comúnmente en las campañas políticas, para desviar la culpa a otras empresas y empañar a los críticos.

Las revelaciones han cimentado la idea de que Facebook está "mal administrado", dice un ejecutivo del sector de la publicidad. Sus acciones han caído 27% desde principios de año.

La comparación con Yahoo es imperfecta. Incluso en su apogeo, Yahoo nunca tuvo un negocio tan grande y rentable como el de Facebook. Y el panorama competitivo era diferente. Una de las principales razones por las que Yahoo cayó fue porque perdió ante un poderoso rival, Google, en la búsqueda online; Marissa Mayer, su jefa desde 2012 hasta su venta a Verizon el año pasado, no pudo restaurar la confianza de los anunciantes o empleados cuando los usuarios se fueron. Hoy en día, no hay ninguna empresa que compita realmente con el conjunto de aplicaciones de Facebook, en parte porque se ha comprado a competidores como Instagram, la exitosa aplicación de fotos que se encuentra en el centro de sus futuros planes.

Pero las personas que vieron el colapso de Yahoo ven similitudes peligrosas. La rotación de ejecutivos fue un indicador de su declive; antes de que se contratara a Mayer, por esaempresa pasaron cuatro CEO en tres años. Zuckerberg, quien tiene derecho a voto en la
mayoría de las decisiones de Facebook, no se va, pero muchos altos ejecutivos sí lo hacen.

Este año varios han anunciado sus salidas, incluidos los fundadores de Instagram; el jefe de Oculus, una firma de realidad virtual adquirida; un co-fundador de WhatsApp; y el abogado general de Facebook y su jefe de seguridad. “El número de colaboradores senior que se han ido criticando públicamente a la compañía no tiene precedentes. Esto es un Yahoo pre-Marissa Mayer ", dice una ejecutiva senior de publicidad digital.

En otro eco, la racha de titulares negativos está dañando la moral de los empleados. "Horrible" es cómo un empleado describe la atmósfera en Facebook en Blind, una aplicación donde la gente habla sobre el trabajo. Eso plantea dos riesgos. Las estrellas de la empresa pueden irse a trabajar a compañías menos controvertidas, y Facebook podría terminar pagando caro para que los empleados mediocres se queden (mientras el precio de su acciones cae, tendrá que aumentar el plan de compensación con acciones para mantener a los ejecutivos).

¿Cómo podrían darse las cosas? Facebook sigue siendo fuerte, pero está precariamenteequilibrado en la cima de la industria, enfrentando varios grandes desafíos de cara al próximo año. Sobre todo, debe lidiar con las formas cambiantes en que las personas usan sus productos, lo que podría tener un gran impacto en sus ganancias. Los mayores de 18 años están gastando un 31% menos de tiempo en la principal red social de Facebook en comparación con hace dos años, lo que se traducirá en menos oportunidades para vender anuncios.

Una gran parte de la respuesta de Facebook a esto es Instagram, que los ejecutivos ven comoun salvador. Está aumentando rápidamente el número de anuncios que los usuarios ven allí.

Los desacuerdos sobre cómo impulsar la publicidad en Instagram son parte del motivo por el cual los fundadores de la aplicación de fotos se fueron inesperadamente en octubre. Ahora los anuncios representan alrededor de una quinta parte de todas las publicaciones que los usuarios ven en Instagram, lo que probablemente es el doble de hace un año. Esto podría irritar a las personas, que pueden optar por pasar menos tiempo en Instagram en el futuro, tal como lo han hecho con el propio Facebook.

Los usuarios ya están gastando más tiempo en productos que no ofrecen las mismas oportunidades para poner publicidad. "Stories", el concepto de publicar fotos y videos secuenciales de los días y experiencias de los usuarios como Snaps, una aplicación demensajería, pionera y copiada en Facebook, son populares tanto en Instagram como en Facebook. Pero hay menos espacio para la publicidad dentro de las "Stories" personales de las personas que en las páginas de destino convencionales (llamadas "noticias") donde éstas se desplazan a través de las publicaciones y los anuncios se intercalan.

Las aplicaciones de mensajería como WhatsApp también están creciendo en popularidad peroactualmente pierden dinero. Facebook inevitablemente lanzará anuncios (lo que nuevamente es la razón por la cual los fundadores de WhatsApp se fueron), pero sabe que debe ser cauteloso al introducir anuncios en un entorno donde las personas optan por la comunicación privada.

Esta transición del consumo público de contenido en las redes sociales a interacciones más privadas es una vulnerabilidad sustancial para el negocio de Facebook. Zuckerberg lo ha reconocido, comparando esta transición al cambio anterior de Facebook, que pasó de los computadores de escritorio a los teléfonos móviles, pronosticando que ganar dinero a partir de historias y mensajes "llevará algún tiempo y nuestro crecimiento de ingresos puede ser más lento". No se ha demostrado si estos nuevos productos pueden ser tan lucrativos como las ofertas principales de Facebook.

Las controversias políticas de Facebook aún no han mermado el entusiasmo de los anunciantes por sus plataformas, pero eso también puede cambiar el próximo año. Muchos anunciantes han sentido durante mucho tiempo que Facebook es arrogante. A los avisadores con presupuestos masivos se les dice que viajen a su sede en Menlo Park, en lugar de que el personal se ofrezca voluntariamente para acudir a ellos, como se acostumbra en el mundo de la publicidad.

Dejando de lado esas quejas, la industria del marketing tiene dos principales molestias: una es que Facebook no está funcionando tan bien para ellos como solía hacerlo en términos deusuarios que se involucran con sus anuncios (a pesar de que está aumentando sus precios).

La segunda es que engaña a sus clientes. Brian Wieser, de Pivotal Research en Nueva York, por ejemplo, señaló a la compañía que estaba prometiendo incorrectamente a los anunciantes que podría llegar a más personas de 18 a 34 años en Estados Unidos de las que realmente existen allí. Facebook aún no ha eliminado el aviso, a pesar de una demanda colectiva contra la firma por supuestamente rellenar sus números de audiencia.

Un experto en marketing de un gran banco estadounidense dice que Facebook ha cometido errores al medir el vínculo o compromiso de sus usuarios, alcance, vistas y otros datos para no menos de 43 productos. Todos los errores, señala, trabajaron a favor del gigante de las redes sociales. Espera reducir el gasto de su empresa en Facebook y predice que otros anunciantes también lo harán el próximo año.

Al mismo tiempo que la fe de los anunciantes en Facebook ha sido sacudida, los políticos en Washington se están quedando sin paciencia con la compañía. Parece poco probable que se introduzca una nueva ley que restrinja significativamente las actividades de Facebook. Pero el escrutinio de la firma por parte de los legisladores está haciendo que sea más cauteloso sobre cómo utiliza los datos para orientar los anuncios y sobre qué información pone a disposición de terceros. Eso disminuirá aún más su atractivo a los ojos de los anunciantes.

Zuckerberg y Sandberg están bajo presión para demostrar a los usuarios y anunciantes queFacebook no solo es confiable, sino que también merece su tiempo y dinero. Si no pueden hacerlo, y el precio de las acciones de la compañía continúa bajando, es posible que Sandberg sea reemplazada el próximo año.

Zuckerberg controla la mayoría de las acciones con su derecho a voto y es poco probable que se vaya. Sin duda tendrá pensamientos sobre la triste historia de Yahoo. La responsabilidad recae en él para demostrarle a sus empleados, anunciantes y accionistas que Facebook no repetirá la historia.