Las ironías rara vez son tan punzantes como esta. Como presidente ejecutivo durante diez años de Unilever, un grupo angloholandés de bienes de consumo, Paul Polman fue un defensor de la ética empresarial y la sostenibilidad corporativa. Pero después de que los accionistas se rebelaron contra un plan para trasladar la sede del grupo a Rotterdam, su propio puesto se volvió insostenible. Dejará su cargo a finales de este año.

La compañía dijo que Polman siempre estuvo dispuesto a irse en algún momento en el 2019. Pero anunciar su retiro con solo un mes de anticipación sugiere un plan acelerado. Es una pena que se vaya de manera decepcionante. Polman ha sido uno de los directores ejecutivos más interesantes y distintivos de una gran multinacional en todo el mundo.

Por coincidencia, el día después del anuncio, Polman habló en el foro Drucker en Viena, una reunión anual para los teóricos en gerencia. Se apegó resueltamente a sus temas favoritos, citando la necesidad de que las compañías se hagan cargo de los escasos recursos del planeta. El plan de vida sostenible de Unilever tiene objetivos extremadamente ambiciosos, como reducir el impacto ambiental del grupo a la mitad para el 2030 y mejorar la salud y el bienestar de más de 1,000 millones de personas para el 2020.

Polman hizo hincapié en que las empresas deberían funcionar a largo plazo. No para el corto plazo. Esa es la razón por la que, en su primer día en el trabajo, desechó la práctica de informar ganancias trimestrales.

Polman sostiene que las empresas están devolviendo demasiado efectivo a los accionistas a través de recompras de acciones y dividendos, lo que significa que no están invirtiendo lo suficiente para el futuro. Él cree que si se pudiera reunir a los grandes gestores de fondos (como Fidelity y BlackRock), los grandes propietarios de activos (fondos de pensiones y fundaciones) y algunas personas de "alto valor neto" en una sala, podría ser posible ordenar las cosas.

La solución comenzaría creando mejores incentivos para los gestores de fondos: juzgando su historial durante un período de tres a cinco años en lugar del próximo trimestre. Eso, a su vez, les permitiría respaldar a las empresas que tienen planes de inversión a largo plazo.

Polman no ha sido inmune a la presión a corto plazo. En el 2017, Unilever atrajo un acercamiento de compra por parte de Kraft Heinz, una firma con fama de reducción de costos. Polman resolvió ese desafío, pero siguió anunciando su propio plan de eficiencia y la venta del negocio de margarina del grupo.

Después de hablar sobre estos temas durante una década, Polman se ha convertido en algo así como uno de los productos de su compañía: Marmite, una margarina de levadura salada que es amada o despreciada. En total, sin embargo, los accionistas difícilmente pueden quejarse de que el enfoque de Polman sobre sostenibilidad haya afectado los rendimientos.

Las acciones de Unilever han aumentado en más del 150% desde que asumió el cargo, superando fácilmente el índice FTSE 100 de Londres. Y aunque el cambio puede ser un poco apresurado, Polman le está entregando las riendas a Alan Jope, el hombre que ha dirigido la división más grande del grupo, su negocio de belleza y cuidado personal. Por lo tanto, también ha cumplido con otro importante deber de un jefe ejecutivo: garantizar que haya un sucesor capaz a mano.

En cuanto a la campaña más amplia de Polman, muchos inversores serán comprensivos. Los gestores de fondos que controlan casi US$ 90 billones en activos se han adherido a una iniciativa llamada "principios para la inversión responsable", que se centra en temas ambientales, sociales y de gobernabilidad. Las empresas a menudo adoptan una posición más activa que los gobiernos en estas áreas.

Shell, otra compañía anglo-holandesa, acaba de decir que vinculará el pago de los ejecutivos con una reducción de las emisiones de carbono.

Polman se adelantó al juego al darse cuenta de que, más que nunca, los consumidores se identifican con las marcas que compran. Son reacios a apoyar a aquellos que no demuestran compartir sus valores. Cualquier marca enfocada en consumidores más jóvenes tendrá que tener en cuenta esta tendencia hacia el "woke capitalism". También es más probable que los empleados trabajen para empresas cuyos valores comparten.

Dicho esto, cualquier futuro jefe tentado a seguir el ejemplo de Polman debería estudiar su historial cuidadosamente. Es perfectamente razonable dirigir una empresa sobre la base de que importan otras partes interesadas (trabajadores, consumidores, etc.), así como los accionistas. Pero eso no significa que pueda parecer que ignora por completo a sus accionistas.

Necesitas llevarlos contigo en cada paso del camino. Y si piensan que un director ejecutivo los está forzando, como lo hicieron claramente los inversionistas de Unilever sobre el traslado a Holanda, se rebelarán.