Escriba la marca Allbirds en Amazon y se mostrará una gran cantidad de zapatos de lana. Sin embargo, ninguno pertenece al fabricante de zapatos con sede en San Francisco cuyas zapatillas de lana Merino comenzaron la tendencia. Joey Zwillinger, cofundador de Allbirds, se queja de lo que él llama los zapatos de “imitación” que ve en Amazon. Pero dice que, desde que la compañía comenzó a vender en línea en el 2016, ha evitado al gigante en línea, así como a los mayoristas físicos como Shoe Locker.
Esa estrategia es revolucionaria en la industria mundial del calzado, con ingresos de US$ 80,000 millones solo en Estados Unidos. La razón es que al evitar a los intermediarios, ya sea en internet o fuera de este, Allbirds puede invertir en materiales más sostenibles que se adapten bien a su abundante clientela tecnológica. También le ayuda a controlar a sus clientes.
En lugar de vender en Amazon, utiliza Shopify, una plataforma con sede en Ottawa que opera en 175 países y que le permite vender a través de sus propios canales en línea, así como de sus tiendas físicas. Sin embargo, a pesar de la sed de independencia de Allbirds, Zwillinger no está sorprendido sobre la capacidad de los minoristas directos al consumidor (DTC) para resistir la atracción gravitacional de Amazon y otras plataformas tecnológicas.
Señala que más de la mitad de todas las búsquedas de productos comienzan en Amazon, lo que facilita ser ignorado (o imitado). La publicidad digital necesaria para iniciar una marca y mantener su popularidad está principalmente en manos de un poderoso triunvirato de Google, Facebook y Amazon, y sus costos están aumentando.
“Probablemente sea el momento más fácil en la historia del mundo para construir un negocio de tamaño razonable”, dice. Mantenerlo ahí es un asunto diferente. “¿Podrá un grupo de empresas [DTC] superar los vientos en contra? Es probable que la respuesta sea no”, dice lúgubremente.
Para los minoristas físicos, el efecto Amazon ha sido brutal. Muchos se han derrumbado, dejando abandonados los centros comerciales y las calles principales. En Estados Unidos y Gran Bretaña, el cierre de tiendas ha superado con creces las aperturas en los últimos años. Durante la pandemia del 2020, las grandes firmas se vieron particularmente afectadas. El banco Goldman Sachs dice que en Gran Bretaña, que tiene una alta participación en el comercio minorista en línea, las tiendas existentes han sido canibalizadas por el comercio electrónico, reduciendo los márgenes de ganancia.
No todo el mundo sufre por igual. Grandes marcas globales como Nike o Zara, propiedad del minorista español Inditex, tienen una reputación que anima a los clientes a encontrarlas sin tener que desembolsar una fortuna para fidelizarse. Pueden preservar los márgenes de ganancia manteniendo ajustadas las cadenas de suministro, agregando etiquetas de identificación RFID para garantizar que se pueda cambiar la ropa para compras online o en tienda, según dónde esté la demanda, y utilizando sus locales como puntos de venta, centros de distribución o lugares para devolver artículos. Aun así, Inditex dijo el año pasado que cerraría hasta 1,200 tiendas en todo el mundo.
Las tiendas de descuento, como Dollar General en Estados Unidos, están prosperando. Muchas continúan abriendo locales. Primark, una cadena de moda europea de bajo costo que ha evitado el uso de Internet, está convencida de que los precios bajos son un atractivo tan poderoso que los compradores volverán en masa a sus tiendas cuando se levanten los confinamientos. Siempre que se tenga una marca sólida, “la tienda es un método de logística mucho más eficiente, de menor costo y con menos emisiones de carbono que la pequeña camioneta que circula por nuestras calles durante el confinamiento”, insiste George Weston, jefe de Associated British Foods (ABF), propietario de Primark.
Algunos minoristas de moda en línea están creando carteras de marcas a partir de insolventes minoristas físicos, en el supuesto de que, si las marcas son bien conocidas, es fácil atraer clientes. En EE.UU., Authentic Brands, una empresa con sede en Nueva York, ha adquirido Brooks Brothers y Barneys. En Gran Bretaña, Boohoo compró las marcas Dorothy Perkins, Burton y Wallis de la fallida cadena Arcadia.
Para los minoristas nativos digitales como Allbirds, una forma de expandir el negocio es abrir tiendas y vender en línea. Zwillinger resalta la ironía de que, aunque la gente lamenta el “apocalipsis minorista” causado por el comercio electrónico, Allbirds está abriendo, no cerrando, tiendas. Otros insurgentes digitales que hacen lo mismo incluyen a Warby Parker, una firma de especialistas en lentes, y Casper, un fabricante de colchones. Three Squirrels, una empresa de snacks que comenzó como un consentido digital en China, ahora tiene 300 tiendas.
El truco consiste en hacer que las tiendas no sean solo nodos de ventas, sino formas en las que los compradores interactúen con el producto. Allbirds refina lo que Zwillinger llama la “experiencia de prueba”. Apila cajas de zapatos ingeniosamente presentadas en la tienda, no en una trastienda, por lo que los accesorios están disponibles en segundos, no en minutos.
Casper ofrece “citas para hacer la siesta” sobre sus colchones. Otros minoristas elegantes hablan de curar tiendas como galerías de arte. Es posible que este enfoque no funcione para todos los niveles de ingresos. “Bond Street es preciosa, pero no es así como la mayoría de la gente compra”, bromea Weston de ABF. No obstante, cuanto más fríamente se venden los productos en línea, más urgente es que las tiendas se destaquen por el servicio al cliente.
Un inconveniente de evitar Amazon es que a los compradores les resulta cansado alternar entre aplicaciones que pertenecen a diferentes marcas. Zwillinger espera que Shopify pueda proporcionar una respuesta mediante la construcción de una tienda virtual donde las marcas puedan exhibir sus productos, como lo hace el Tmall de Alibaba en China. No todo el mundo cree que las marcas independientes estén librando una batalla cuesta arriba contra los gigantes tecnológicos. Harley Finkelstein, el jefe de Shopify, cuestiona la idea.
“Estoy enérgicamente en desacuerdo con que sean sólo los grandes los que vayan a crecer y tengo pruebas de ello”, insiste. Señala marcas desde Beyond Yoga, una empresa de ropa, hasta Beyond Meat, una vegana, que han crecido rápidamente a través de Shopify. Dice que su deseo de mantenerse cerca de sus clientes, defender la sostenibilidad y ofrecer ejemplos inspiradores de espíritu empresarial las respalda.
Esta opinión la comparte Sebastian Siemiatkowski, fundador de Klarna, una plataforma de pagos en línea que funciona con muchas marcas de DTC. Desdeña lo que él llama la naturaleza del “scrolling” de muchas compras en línea. Él cree que la infraestructura del comercio electrónico, incluidos los mercados en línea, entregas y pagos, se volverá uniformizada.
Pero a medida que la digitalización elimine la fricción entre compradores y vendedores, creará “una economía más perfecta” con un margen de crecimiento casi ilimitado. “La gente subestima totalmente el tamaño de la economía de Internet”, dice. Incluso las películas de Netflix podrían ser un canal de ventas para los compradores interesados en comprar lo que ven en la pantalla. Las innovaciones centradas en el cliente (incluye los esquemas de compra ahora y paga después de Klarna) serán esenciales para la supervivencia.
Curiosamente, la pandemia ha dado a la venta de comestibles, parte de la industria minorista menos conocida por innovación, un curso intensivo de reinvención. Como una de las categorías en línea de más rápido crecimiento en todo el mundo en el 2020, se ha convertido en la próxima frontera del comercio electrónico. Pero no se haga ilusiones. El viaje semanal al supermercado no será cosa del pasado.