“Un gigante mainstream se vuelve contracultural”. Así es como la prensa tecnológica describió a principios de la década del 2000 la decisión de IBM, entonces un modelo de TI corporativo, de respaldar Linux, un oscuro sistema operativo creado por un grupo heterogéneo de codificadores activistas.
Al final, ese dúo antinatural terminó siendo una combinación hecha en el ‘cielo de la computación’. Convirtió a Linux en un importante rival para Windows de Microsoft, entonces el sistema operativo dominante, y justificó la forma descentralizada en que se había desarrollado Linux. Esto benefició a IBM e impulsó el auge de la computación en la nube, que funciona principalmente con Linux y un software similar de “código abierto”.
La industria tecnológica pronto será testigo de una pareja igualmente curiosa. Microsoft y Oracle, una gran empresa de software, están, junto con otros pretendientes menos serios, peleando por TikTok, una aplicación de videos cortos de propiedad china. Su venta está lejos de estar asegurada. Pero si se llegara a un acuerdo, también podría resultar trascendental, esta vez como una oportunidad para redefinir cómo se ejecutan las grandes plataformas en línea. TikTok podría convertirse en el Linux de las redes sociales y un modelo para otros.
El debate actual sobre la gobernanza de plataforma se centra en dos opciones, ninguna de las cuales es atractiva. Los gobiernos les dicen a las empresas qué hacer (en parte ya es el caso en Alemania). O las empresas pueden regularse por sí mismas (como sucede en la mayoría de los otros lugares, incluido Estados Unidos).
En un reciente artículo, Dipayan Ghosh y Josh Simons, de la Universidad de Harvard, proponen una tercera vía, más adecuada para lo que los autores llaman “infraestructura algorítmica”: utilidades para la plaza pública digital. Los gobiernos deberían establecer un marco amplio y permitir que las plataformas experimenten dentro de él, sugieren los autores.
TikTok podría convertirse en un experimento de este tipo. Es un servicio joven que no tiene la carga de un modelo de negocio o una estructura de gobernanza arraigados. ByteDance, su propietario chino, apenas ha comenzado a elaborarlos para el mercado estadounidense. Ninguno de los pretendientes de TikTok, entre ellos Oracle y Microsoft, tiene mucha experiencia en el manejo de una plataforma de redes sociales. Entonces, cada uno podría probar algo nuevo a medida que TikTok se enfrente a las firmas dominantes en redes sociales, en particular Facebook y Google.
Empecemos por el modelo de negocio. Las empresas de redes sociales obtienen casi todo su dinero de la publicidad. Esto los empuja a recopilar tantos datos de usuarios como sea posible, para orientar mejor los anuncios. Los críticos llaman a esto “capitalismo de vigilancia”. También les da todas las razones para hacer que sus servicios sean lo más adictivos posible, de modo que los usuarios vean más anuncios.
Es poco probable que el nuevo propietario de TikTok elimine la publicidad en favor de las suscripciones; está claro que muchos adolescentes no están dispuestos a pagar por contenido en línea. Pero el nuevo TikTok podría ofrecer una versión sin publicidad para aquellos que prefieren pagar con dinero en lugar de su atención.
También podría considerar otras fuentes de ingresos, por ejemplo, recibir una parte por posibilitar ventas ininterrumpidas de algo que los usuarios ven en un clip o cobrar a los influencers profesionales una vez que hayan alcanzado cierta prominencia (un millón de seguidores debería valer al menos US$ 100 al mes para las estrellas de TikTok).
En cuanto a los anuncios, TikTok podría apuntar solo a categorías amplias de usuarios en lugar de individuos, al igual que las empresas hacen (o hacían) con sus anuncios en los periódicos. Los anunciantes, que aman el microtargeting (o enfoque selectivo), no tienen por qué objetar necesariamente, siempre que TikTok siga siendo popular entre su codiciado grupo demográfico de jóvenes.
La gestión respetuosa de los datos ofrece otra oportunidad comercial. TikTok podría darles a los usuarios más control, diciéndoles cuánto valen sus datos y administrando la información en su nombre, como una especie de custodia de datos. Otras empresas podrían aprovechar su “cuenta de datos” de TikTok si usted está de acuerdo y pagarle, un modelo iniciado por empresas emergentes como digi.me y CitizenMe, que se embolsan una parte de las ganancias de las transacciones de datos.
Quizás lo más importante es que el nuevo propietario podría transformar a TikTok de un servicio de redes sociales a una comunidad digital, gobernada por un conjunto de reglas similares a una constitución con sus propios controles y contrapesos. Los consejos de usuarios (una legislatura, por así decirlo) podrían tener voz y voto en la formulación de directrices para la moderación de contenido. La gerencia (el poder ejecutivo) estaría obligada a seguir el debido proceso. Y las personas que sientan que sus publicaciones han sido eliminadas injustamente podrían apelar a un árbitro independiente (el poder judicial).
Facebook ha venido jugando con el constitucionalismo de plataforma: otrora permitía a los usuarios votar sobre los cambios de privacidad (principalmente como un gesto de relaciones públicas) y ahora tiene una “junta de supervisión” para escuchar las apelaciones de usuarios (un esfuerzo más serio). Pero la red social los introdujo solo en respuesta a las crecientes críticas. Redactar reglas desde el principio podría hacerlas más creíbles.
Lecciones de Linux
¿Por qué una compañía se limitaría de esta manera? Por un lado, es lo que algunas empresas dicen que quieren. Microsoft, en particular, afirma ser un gigante tecnológico responsable. En enero, su director ejecutivo Satya Nadella les dijo a sus pares plutócratas en Davos sobre la necesidad de tener “dignidad de datos”, es decir, otorgar a los usuarios más control sobre sus datos y una mayor participación del valor que estos datos crean. Brad Smith, presidente de Microsoft, escribió el año pasado un libro en el que argumentó que las empresas de tecnología “deben aceptar una mayor responsabilidad por el futuro”.
Los gobiernos están cada vez más de acuerdo. En su Ley de Servicios Digitales, que se dará a conocer a finales de este año, es probable que la Unión Europea exija transparencia y debido proceso a las plataformas de redes sociales. En Estados Unidos, las ideas para hacerlas más responsables aparecen en ambos lados de la división partidista.
“Los ciudadanos que utilizan estas plataformas a diario deben tener voz y voto sobre qué contenido es aceptable”, dice Johnnie Moore, un líder evangélico del círculo de confianza del presidente Donald Trump. Andrew Yang, un ex candidato presidencial demócrata, lanzó una campaña para que las empresas en línea paguen a los usuarios un “dividendo digital”. Adelantarse a tales ideas tiene más sentido que luego rediseñar las plataformas para cumplirlas.
Los titanes de las redes sociales de hoy se resistirán al cambio; pero pueden reconsiderarlo, como hizo Microsoft con Linux. El predecesor de Nadella, Steve Ballmer, una vez llamó al software de código abierto “un cáncer”. En la actualidad, Microsoft es uno de los mayores usuarios y contribuyentes de este tipo de proyectos. Por surrealista que parezca, dentro de 20 años Facebook y Google podrían haberse reconstituido para mejor también.