FOTO 3 | Puesto 3: Amazon (EE.UU). Valor de la marca en 2018: 207,594 (49%). Ranking mundial de todas las marcas: Puesto 3.
FOTO 3 | Puesto 3: Amazon (EE.UU). Valor de la marca en 2018: 207,594 (49%). Ranking mundial de todas las marcas: Puesto 3.

Una galardonada serie, The Marvelous Mrs. Maisel (La maravillosa señora Maisel), cuenta la vida de una mujer en la década de 1950 que experimenta una improbable transformación de una típica ama de casa de día en una talentosa comediante. Es producida por Amazon y puede verse en Prime Video, el servicio a pedido del gigante del comercio electrónico.

Desde sus orígenes en 1994, Amazon ha protagonizado varias metamorfosis dramáticas por su propia cuenta. Se ha extendido más allá de la venta minorista a campos tan variados como libros electrónicos, productos de marca privada y computación en la nube, así como videos en línea. Ahora tiene la intención de convertirse en una potencia de la publicidad digital.

Amazon tiene un largo camino por recorrer antes de alcanzar a los gigantes de la industria. Tiene el 4% de un mercado estadounidense con un valor de US$ 111,000 millones, en comparación con el 37% de Google y el 21% de Facebook.

Pero Amazon comenzó a experimentar con anuncios hace solo seis años, y su joven negocio está creciendo súbitamente en un mercado en rápida expansión. Para finales de año, superará al gigante del software Microsoft y a la gran empresa de telecomunicaciones Verizon, para ocupar el tercer lugar en Estados Unidos, según eMarketer, una firma de investigación.

A pesar de estar muy por detrás de los líderes, los anuncios de Amazon están generando un gran efecto en la propia empresa. Sus ingresos por ventas de publicidad en todo el mundo en el 2018 podrían llegar a US$ 8,000 millones, contribuyendo tal vez con US$ 3,000 millones en ganancias operativas, más de un cuarto del total. Michael Olson, de la correduría Piper Jaffray, dice que para el 2021 es “muy probable” que las ganancias del negocio de publicidad de Amazon superen las de su lucrativa unidad de computación en la nube, Amazon Web Services.

Amazon pierde dinero en su negocio principal de comercio electrónico, pero puede usar las grandes ganancias de publicidad de la misma manera que ha utilizado el efectivo de la computación en la nube, para ingresar a nuevos negocios y países, dice Brian Nowak del banco de inversión Morgan Stanley.

Cerrar la brecha entre Facebook y Google será difícil pero no imposible. Al igual que esas dos empresas, Amazon tiene una gran cantidad de datos sobre usuarios que puede usar para apuntar sus anuncios, incluida información sobre compras pasadas, cuyas reseñas de productos han sido leídas por consumidores, además de su ubicación y comportamiento de navegación en línea.

Amazon tiene una ventaja única, porque los consumidores que usan el sitio generalmente intentan comprar cosas de inmediato. Alrededor del 56% de los estadounidenses comienza la búsqueda de cualquier producto en Amazon.

Eso ayudará a crecer a Amazon en tanto las marcas redirigen sus fondos en marketing lejos de los minoristas físicos. El “gasto comercial”: los pagos a los minoristas por parte de los fabricantes de jabón, enjuagues bucales, alimentos enlatados y otros elementos básicos del hogar por un espacio de primera calidad y ofertas promocionales, suman alrededor de US$ 200,000 millones solo en Estados Unidos.

Amazon es especialmente atractivo para los fabricantes de tales bienes de consumo envasados. La lealtad a la marca es débil y es más probable que los compradores se vean influidos por anuncios destacados.

Los anuncios de Amazon no atraerán a todas las empresas. Las empresas que no venden productos a través del sitio, como marcas de moda, fabricantes de automóviles y empresas de viajes, no se publicarán allí. Pero los videos en línea son una oportunidad potencial para atraer más negocios. Amazon permite anuncios de video en Twitch, su sitio de juegos en línea, pero también podría poner anuncios en Amazon Prime para ganar parte del gasto en publicidad dirigido a canales de televisión convencionales.

Permitir publicidad en su asistente de voz Alexa y sus altavoces inteligentes Echo, es otra posibilidad. En el futuro, cuando las personas le hagan preguntas a Alexa o pidan algo por voz, Amazon podría incorporar publicidad. A principios de este año se informó que Amazon estaba en conversaciones con Procter & Gamble y Clorox acerca de anuncios de voz para sus productos.

Mientras busca seguir creciendo, Amazon enfrentará tres obstáculos. Primero, debe considerar si su publicidad causará rechazo en los clientes. Los anuncios de voz que se entrometen en las conversaciones, incluso aquellos con objetos inanimados, como altavoces inteligentes, son potencialmente irritantes. Y es poco probable que los suscriptores que han pagado para ver videos en línea disfruten de pausas comerciales. Amazon debe tener cuidado de evitar alienar a la gente en la que gasta tanto tratando de complacer.

En segundo lugar, Amazon tendrá que equilibrar su relación con los proveedores y abordar posibles conflictos de intereses. Los anunciantes pueden comprar espacio entre las principales búsquedas de productos o pagar para patrocinar productos. Además, algunos resultados de búsqueda están etiquetados como "la opción de Amazon", que favorece a los vendedores y anunciantes importantes, dice Matti Littunen de Enders Analysis, una firma de investigación. (Amazon no revela cómo los productos obtienen esta designación).

Y a medida que Amazon se convierta en un fabricante y vendedor de más de sus propios artículos de marca privada, tendrá que decidir cuánta importancia dar a los anunciantes que pagan y cuánta a sus propios productos.

Según una investigación realizada por rbc Capital, un banco de inversión, de 100 búsquedas de productos en la aplicación de Amazon, en solo tres casos el resultado más importante no fue un anuncio patrocinado. Estos incluyeron tres dispositivos de Amazon: dos altavoces inteligentes y un lector electrónico Kindle. Los fabricantes de productos de la competencia estarán descontentos si se ve que Amazon favorece sus propios productos en su sitio o desalienta la competencia al aumentar el costo del espacio publicitario en productos que desafían directamente sus productos de marca privada.

Amazon también tendrá que lidiar con un entorno regulatorio más activo. En setiembre, la Comisión Europea anunció una investigación sobre el uso de datos en Amazon y si esta puede o no usar información sobre minoristas de terceros en su sitio, que también son competidores, para aumentar sus ganancias. A medida que avanza la investigación, las prácticas publicitarias pueden convertirse en un área de interés.

Amazon ha evitado hasta ahora una reacción de privacidad por parte de los clientes. “Facebook usa tu vida privada y tu círculo de amigos para orientar sus anuncios. Amazon tiene una relación comercial más clara" con los usuarios, dice Jonathan Nelson, jefe de contenido digital de la agencia de publicidad Omnicom. Pero a medida que su negocio de publicidad crece, también lo hará el escrutinio. Amazon les da a los usuarios poco control sobre la cantidad de información que comparten con fines publicitarios, lo que podría violar las nuevas reglas de recopilación de datos y privacidad en Europa, dice Littunen.

A medida que reúne más información sobre las personas en el mundo físico, incluidos sus hábitos de gasto en Whole Foods, la tienda de comestibles que compró el año pasado por US$ 13,700 millones, su dossier de datos sobre los consumidores se volverá más grande y más personal. Eso impulsará el ascenso de Amazon. Justo cuando ‘la señora Maisel’ descubre que tiene un nuevo talento para hacer chistes, Amazon tiene la oportunidad de prosperar en una nueva iniciativa. En poco tiempo podría convertir el duopolio de anuncios digitales en un asunto de tres canales.