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Bloomberg.- Telefónica SA está considerando reducir su presupuesto de publicidad, el segundo mayor entre empresas españolas, al tiempo que controla sus gastos para reducir deuda y se enfoca más en medios digitales, según fuentes al tanto de los planes.
La operadora está asignando una mayor porción de su publicitario principal de US$ 1,200 millones, cuenta que maneja la francesa Havas SA, a medios digitales para mejorar su llegada a sus clientes, al tiempo que reduce la parte destinada a periódicos y revistas, dijeron las fuentes, que pidieron no ser mencionadas debido a que es un tema privado.
Aunque Telefónica no ha reducido el total que gasta con Havas, está sopesando hacerlo, dijo una de las fuentes. Un presupuesto separado que destina mayormente a medios de prensa españoles se está reduciendo al menos un 25%, agregaron.
Los controles de gastos permiten al presidente ejecutivo, José María Álvarez-Pallete, avanzar en su objetivo de reducir la deuda de Telefónica, que asciende a 50,000 millones de euros (US$ 53,000 millones) y es la más alta entre las operadoras europeas.
El ex monopolio telefónico español ya ha recortado su dividendo y planea ingresar más de 1,000 millones de euros con la venta de una participación en su división de infraestructura.
En el caso de Havas, que gestiona la estrategia publicitaria global de Telefónica, los planes afectan negocios que representan cerca de 1.5% del ingreso de la compañía publicitaria parisina.
Representantes de Telefónica y Havas declinaron comentar al respecto.
Telefónica solo se sitúa detrás de El Corte Inglés SA entre los mayores anunciantes españoles y sus campañas abarcan desde la televisión hasta portales de internet, carteles urbanos y periódicos, según Infoadex, una firma consultora de publicidad.
El presupuesto publicitario total de la operadora fue de 1,200 millones de euros en el 2015, según documentos presentados al regulador de mercado bursátil de Estados Unidos (SEC). Esa es la cifra disponible más reciente.
Telefónica no revela el desglose entre el marketing tradicional y el llamado gasto de relaciones institucionales, que está enfocado en los medios locales y que no se centra en campañas de productos específicos.
El proceso que podría conducir a una reducción del principal presupuesto publicitario de Telefónica se está discutiendo con Havas, dijo una de las fuentes.
Havas se convirtió en la agencia publicitaria de Telefónica en el 2014, poco después de que la empresa española adquiriera un operador de internet brasileño a Vivendi SA. Tanto Havas como Vivendi son controladas por el multimillonario Vincent Bollore.
Telefónica opera en 17 países, que van desde Chile hasta México y el Reino Unido. La deuda neta de la compañía aumentó desde los 41,200 millones de euros en setiembre del 2014, cuando Telefónica inició un campaña de compras en España, Brasil y Alemania.
La operadora había planeado usar los 10,250 millones de libras (US$ 12,800 millones) procedentes de la venta de su división británica O2 para cancelar deuda el año pasado, pero el acuerdo fue bloqueado por reguladores europeos, lo que obligó a Pallete a buscar opciones menos atractivas para reducir el apalancamiento de su empresa.