Starbucks enfrenta desafío de diversidad para mejorar reputación

El joven que caminaba de un lado a otro desde su asiento hasta la sección de alimentos empacados en la tienda de Starbucks parecía sospechoso, contó una gerenta de la tienda. En el pasado, señaló que podría haberle pedido que se fuera.

En lugar de confrontarlo o llamar a la policía, la gerenta habló con el hombre, quien le dijo que tenía hambre y que no tenía hogar. Ella dijo que luego le dio a él y a un amigo un desayuno.

El incidente anónimo fue relatado en un informe que se publicó el miércoles en momentos en que Starbucks busca reparar su reputación después de una confrontación altamente publicitada en Filadelfia en abril pasado, donde un gerente de tienda llamó a la policía por dos personas de raza negra que estaban en el local. Sin embargo, luego dijeron que eran clientes esperando a que comenzara una reunión de negocios antes de hacer un pedido.

En respuesta al alboroto de Filadelfia, Starbucks ahora está capacitando a sus empleados para que traten como cliente a cualquier persona que entre por la puerta, ya sea que tenga la intención de realizar una compra o no. El nuevo objetivo a largo plazo de Starbucks de crear un "tercer espacio" -un lugar público para la interacción y el ocio fuera del hogar y el trabajo- ofrece un nuevo conjunto de desafíos, según explicaron los empleados en el informe preparado para Starbucks por un bufete de abogados para medir el progreso sobre diversidad e inclusión.

"En cada una de mis sesiones para escuchar opiniones, los socios compartieron lo difícil que es lograr este objetivo en las comunidades que están profundamente afectadas por la adicción, la enfermedad mental o la falta de vivienda", señaló el ex fiscal general de EE.UU. Eric Holder, que colaboró con el estudio, en una carta incluida en el informe de 67 páginas de Covington & Burling. "Estas conversaciones resaltaron una tensión poderosa entre los esfuerzos de Starbucks por crear un tercer lugar acogedor, por un lado, y las realidades de la vida en nuestras comunidades más vulnerables, por el otro".

Conclusiones del informe

En general, el informe concluyó que Starbucks ha mejorado las ya sólidas políticas de diversidad e inclusión desde abril. Sin embargo, todavía tiene trabajo por hacer para evitar que se repita la vergonzosa situación de Filadelfia.

"Para algunos, los locales de Starbucks pueden ser uno de los únicos lugares donde pueden sentirse seguros y cómodos", escribió Holder, socio de Covington.

No obstante, la idea de un "tercer lugar" refleja la realidad de que la mayoría de sus clientes ya tienen un primer y segundo lugar, su hogar y su trabajo, indicó Susan Harmeling, profesora asociada de emprendimiento de la Escuela de Negocios Marshall de la USC y experta en ética empresarial. Starbucks no puede darse el lujo de que las personas que aprovechan el espacio libre desplacen a los clientes que sí pagan, señaló.

Las nuevas pautas incluidas en el informe de Covington están destinadas a facilitar que un empleado determine qué acción es la adecuada en diferentes situaciones y espacios físicos.

"Estamos considerando esto de manera muy integral y luego capacitaremos a los gerentes de las tiendas para que tomen excelentes decisiones con respecto a los clientes", puntualizó.