Starbucks desentona con la industria de restaurantes

Sería una exageración decir que 2017 fue un mal año para Starbucks Corp. Pero el gigante del café comenzó a parecer menos invencible.

Registró su crecimiento de ventas en tiendas comparables más lento desde la Gran Recesión. Desilusionó a los inversionistas en noviembre cuando ofreció una perspectiva de ganancias a largo plazo más baja.

Si eso le causó preocupación, entonces los resultados del primer trimestre de 2018 de Starbucks probablemente no hicieron nada para ayudar a su nerviosismo. La compañía informó el jueves que las ventas en tiendas comparables aumentaron 2% respecto del mismo período del año anterior.

Eso no es terrible, pero significa que Starbucks tiene un arduo camino por recorrer para alcanzar el crecimiento del 3% al 5% en ventas comparables que espera para todo el año.

Mire de cerca los resultados de su división Américas, y hay más motivo de preocupación. El año pasado, el débil tráfico en este segmento fue compensado por los clientes que pagaron cuentas más altas.

En el último trimestre, Starbucks no estuvo más cerca de solucionar ese problema, dado que las transacciones en el segmento Américas no registraron variación frente al mismo período del año anterior.

El deslucido tráfico sugiere que Starbucks necesita trabajar más arduamente en su objetivo declarado de convertirse más en un destino para almorzar que solo un lugar para consumir cafeína.

Además, la gran promesa de la tan aclamada innovación de Starbucks en pedidos móviles fue que, teóricamente, permitiría al minorista atender más clientes por tienda. Las débiles cifras de tráfico plantean dudas sobre qué tan bien está funcionando.

La compañía recientemente ha tomado medidas para evitar que la explosión de pedidos móviles congestione el servicio al cliente. Pero no creo que veamos evidencia clara de que eso ya se haya resuelto.

Starbucks necesita urgentemente solucionar estos desafíos operativos. Los pedidos móviles, una innovación que realmente les gusta a los clientes, solo agitarán aún más a todo el sector de restaurantes, especialmente a medida que las entregas se convierten en un importante campo de batalla.

Mientras tanto, los tibios resultados de Starbucks son particularmente preocupantes dado el escenario de la industria en general. En general, el negocio de los restaurantes ha mejorado en los últimos meses, con un aumento en las ventas en tiendas comparables luego de una larga serie de caídas o solo un crecimiento escaso.

Todavía no está claro qué motivó el cambio en el impulso, pero tal vez sea el mismo optimismo de los consumidores lo que empujó a la porción no alimentaria de la industria minorista a registrar el mejor crecimiento en las ventas durante la temporada navideña desde 2010.

Creí que Starbucks alcanzaría fuertes ventas en Estados Unidos este trimestre simplemente por este entorno más favorable. De hecho, tuvo problemas para obtener una parte de la acción: en una conferencia telefónica con inversionistas, los ejecutivos dijeron que las bebidas navideñas de tiempo limitado, las tarjetas de regalo y las mercancías tuvieron un bajo desempeño en el trimestre. Es posible que algunos competidores lo superen.

Deberíamos tener un poco más de claridad en las próximas dos semanas, cuando los restaurantes de servicio rápido, incluida la renaciente cadena McDonald’s Corp., reporten sus ganancias.

Al menos Starbucks puede sentirse cómodo con su desempeño en China, donde las ventas comparables aumentaron un saludable 6% frente al mismo período del año anterior. Dado que el mercado de café de EE.UU. está muy congestionado, esa división es un factor cada vez más importante de crecimiento y rentabilidad para Starbucks.

Sara Senatore, una analista de la industria de restaurantes de Bernstein, señala en una nota de investigación que las cadenas de restaurantes occidentales parecen estar utilizando KFC China, que tiene más de 5,200 puestos de avanzada, como un modelo de la cantidad de locales que puede admitir el mercado chino.

Starbucks, con unos 3,000 locales en ese país, tiene muchas posibilidades de expandirse. Entonces, aunque parezca una locura que la compañía de café diga que abrirá un nuevo local cada 15 horas en China, no parece estar yendo demasiado lejos con sus planes de expansión, al menos por ahora.

Un negocio más grande en China, sin embargo, solo puede resolver parcialmente el problema de Starbucks. Su desafío más difícil está en su mercado interno, y aún no estoy convencido de que la empresa sepa cómo abordarlo.