Sporting Cristal: “Nuestro gran reto es captar el interés del ejecutivo hincha”

STEPHANÍA PALOMINOstephania.palomino@diariogestion.com.pe

ENTREVISTACarlos Benavides (CB), gerente general de Sporting Cristal.Víctor Baracco (VB), gerente comercial de Sporting Cristal.

"El fútbol es la única religión que no tiene ateos", cita una conocida frase. Sin embargo, más que una religión este puede convertirse en un negocio rentable. Sporting Cristal aúna esfuerzos para lograr ser autosostenible, entre sus principales estrategias está generar compromiso con su hinchada y eso no excluye a los ejecutivos.

En los últimos años, ¿mejoró el presupuesto de Cristal?CB: El presupuesto del club para este año es alrededor de US$ 12 millones. Se compone por ingreso de televisión, taquilla, patrocinadores y la venta de nuestros productos para nuestros clientes que son los hinchas. Cuando empezamos, hace casi cuatro años, teníamos ingresos por US$ 8 millones.

¿Cómo se divide la torta de los ingresos?CB: Tradicionalmente, en Sporting Cristal nuestro principal ingreso provenía de nuestra matriz Backus, pero hoy en día estamos migrando y alrededor del 70% de nuestros ingresos son propios, generados por Sporting Cristal. El monto restante es el aporte de Backus.

¿Y antes cómo se dividía el portafolio?CB: Hace unos cuatro años podríamos decir que era al revés, casi 70% provenía de Backus y 30% de nuestros propios recursos.VB: Hemos evolucionado. Hemos tenido nuevos ingresos por patrocinio, televisión y nuevas taquillas. En el 2012 fuimos el equipo que más hinchas llevó a un estadio. Ahora queremos ser un club autosostenible.

¿Cuántos hinchas van al estadio?VB: Todo depende de los partidos. Los más importantes son aquellos contra Alianza Lima y Universitario, allí llegan cerca de 30,000 hinchas. En los partidos de local, en lo que va del año, estamos llevando más de 7,000 personas.

¿Cómo lograr que un club sea autosostenible?CB: Nuestro plan consta de tres fases, la primera fue del 2011 al 2013 y queríamos volver a ser líderes a nivel nacional en temas deportivos. Eso ya lo completamos. Del 2014 al 2017, el objetivo es crecer, y la siguiente fase es la de sostenibilidad del club.

¿Qué papel juega el marketing en esos objetivos?VB: El marketing deportivo es muy importante. Los resultados del equipo y el azar juegan un papel básico. Y es que la influencia de las emociones al momento del proceso de compra es común. Este producto es más emocional que racional, es diferente a una compra tradicional. Por ejemplo, si le va bien a tu equipo o le va mal eso hará que tu demanda fluctúe y es una demanda que no necesariamente la tienes prevista.

¿Cómo están previniendo esta fluctuación?CB: Estamos dividiendo el marketing deportivo en dos grupos, tenemos todos los productos que ofrecemos a los consumidores que es el 'Business to consume' y el 'Business to Business'. Dentro del primero lo que tenemos es el 'pase celeste' que permite ir al estadio gratis, venir al club, entre otros beneficios.VB: Hoy ya hay 580 hinchas que pagaron toda la temporada a través de este pase y la venta será hasta el 18 de abril, esto ha superado ya en un 20% a las ventas del año pasado.

El aporte del hincha con el tiempo convertirá al equipo en autosostenible…CB: Influyen mucho los resultados y acá es importante el compromiso de nuestra hinchada. Eso se refleja en este producto, quienes lo han adquirido, han comprado toda la temporada a ciegas. VB: El pase celeste dentro del total de ingresos por taquilla puede representar el 20%.

¿Qué otras plataformas están trabajando?CB: Tenemos el 'pasaporte celeste' que permite un descuento para los consumidores. Ya hemos vendido unos 500. Dentro del tema de los productos tenemos los productos licenciados como Adidas, donde están las camisetas oficiales que están a S/. 178. Adicionalmente, nuestros ingresos provienen de merchandising y tiendas virtuales.

Nuevos consumidores¿Cómo están captando a más hinchas?CB: Queremos cuidar la experiencia de esos chicos y asegurarnos que se sientan parte del club. Si un niño viene al estadio y vive una tarde inolvidable de fútbol y una experiencia en el club, será un hincha de por vida.

¿Cómo atraen la atención del hincha de alto poder adquisitivo?CB: El mejor ejemplo es el 'pase celeste', sacamos la alternativa Premium que cuesta S/. 4,400.Trajimos 10 unidades y estas se vendieron en las primeras dos semanas. Nuestro gran reto allí es captar al ejecutivo hincha, facilitarle la compra de entradas y productos desde su ordenador.

¿Cuántas marcas les han tocado la puerta?CB: Lo normal es que nosotros toquemos las puertas, pero en los últimos años hemos tenido alrededor de 10 marcas que han mostrado su interés en asociarse con el equipo.VB: Las negociaciones nunca se cierran. En la actualidad estamos conversando con una marca a la que queremos venderle el tema de espaldas de las camisetas. Además, en este tiempo calculo que estamos negociando con cuatro o cinco marcas en cartera.

HOJA DE VIDANombre: Carlos José Benavides Escardó.Cargo: Gerente general de Sporting Cristal.Cargos anteriores: Jefe de Patrocinios (Backus), gerente Deportivo (Sporting Cristal).Estudios: Gestión Deportiva en la UPC.

Nombre: Víctor Baracco.Cargo: Gerente Comercial y de Comunicaciones.Cargos anteriores: Business Development Manager (Chicago Fire – Mls). Estudios: Administración en la U. de Lima) y Mba University Of Southern Mississippi.

EL DATOFutbolistas. Según Benavides, a través del tiempo se ha ido cambiando la relación con los jugadores, no solo entrenan y se van, sino que deben participar de una serie de eventos sociales y de promoción que exigen los socios estratégicos de la marca.

CIFRAS Y DATOS1 Redes. En Facebook tienen cerca de 300,000 hinchas y en Twitter alcanzan los 30,000 seguidores. 2 Ventas. Las ventas en la tienda celeste ascienden a los 4,000 productos vendidos en lo que va del año. Algunos consumidores tienen compras de hasta 20 productos por día.3 Socios. En la actualidad se encuentran con 20 socios estratégicos para fomentar el trabajo de fútbol formativo.4 Publicidad. Del total de su presupuesto, se invierten US$ 400 mil en todas las plataformas para publicidad de la marca.