Snapchat apuesta a startup para impulsar campañas de geofiltros

Tal vez más marcas comiencen a pagarle a Snapchat Inc. para realizar campañas publicitarias basadas en ubicaciones en su aplicación para compartir fotos por dispositivos móviles, gracias a los esfuerzos de otra startup, Yext Inc.

Los anunciantes ya pueden pagarle al servicio de redes sociales para tener geofiltros —un revestimiento gráfico que se puede usar para decorar las fotos o videos que se comparten— con sus marcas para exhibir en la aplicación en lugares específicos. Para dirigir esas campañas, las empresas tienen que pasarle a Snapchat los detalles geográficos exactos del lugar donde quieren que aparezcan los filtros y las dimensiones de cada espacio. Yext, cuyo software ayuda a las empresas a administrar los datos de ubicaciones digitales, viene trabajando con Snapchat para simplificar ese proceso. El jueves, la startup con sede en Nueva York presentó una nueva función que permite a los clientes darle toda esa información a Snapchat con un par de toques.

"Algunos están diciendo que Snapchat es la nueva TV. Tal es la cantidad de tiempo que la gente pasa ahí", dijo el máximo responsable de Yext, Howard Lerman, quien agregó que los clientes venían reclamando que la empresa integrase sus servicios de localización con el software de Snapchat. "Decían: 'Nos interesa hacer campañas con geofiltros, ¿pueden ayudarnos a hacerlo?'".

Monetización

Cada vez más empresas de productos para consumidores que buscan sintonizar con un público más joven, desde cadenas de comida rápida hasta hoteles, recurren a Snapchat, una aplicación particularmente popular entre los adolescentes y los jóvenes adultos. En junio, 150 millones de individuos utilizaban Snapchat todos los días, dijeron fuentes del sector en ese entonces. En los últimos doce meses, la empresa de capital cerrado con sede en Los Ángeles comenzó a monetizar su base de usuarios muy activa. Snapchat cerró acuerdos de publicidad y contenidos con nombres como NBC, de Comcast Corp., y Taco Bell, de Yum! Brands Inc. La empresa se concentró en vender videos publicitarios y contenidos de marcas, también en sus filtros.

El año pasado, Snapchat comenzó a ofrecer geofiltros a las marcas como plataforma publicitaria. En Estados Unidos, una campaña nacional de geofiltros llega a entre el 40 y el 60 por ciento de los usuarios diarios, según la página web de Snapchat. Este año, la compañía también presentó una opción más barata para empresas más pequeñas e individuos: geofiltros a pedido. El precio inicial para uno de ellos es de US$5 por hasta 1.858 metros cuadrados de cobertura. Empresas como McDonald's Corp., Starwood Hotels & Resorts Worldwide Inc. y KFC, la filial de Yum! Brands, ya lanzaron campañas publicitarias basadas en ubicaciones por Snapchat. La vendedora de pollo frito ofreció geofiltros especiales con temas de KFC en más de 900 puntos en el Reino Unido, lo que redundó en un aumento de más del 23 por ciento en el número de visitas hasta una semana después que los usuarios vieron el filtro en el Snap de un amigo, según una presentación hecha en junio por Mary Meeker, socia de KPCB.

En los anuncios por dispositivos móviles, contar con datos de ubicaciones es fundamental para llegar al público correcto con los contenidos más atractivos, dijo Lerman. Snapchat tiene información sobre la ubicación de sus usuarios, mientras que Snapchat aportaría los datos sobre las marcas. Además, el acuerdo entre Yext y la aplicación restringe lo que puede hacer Snapchat con los datos y garantiza que sólo se comparta información permitente sobre la ubicación, dijo Lerman.