Segmentación como condición para captar consumidores: El plan de Toyota

Para la industria automotriz, todavía existen dos perfiles de usuarios.Uno es el de provincia y el otro de Lima, según Aldo Kobayashi, gerente de marketing de Toyota Perú.

Sin embargo, hace cinco años las diferencias entre ambos son cada vez menos, apunta el ejecutivo.

“Antes el cliente de provincia primero esperaba ver el carro para comprarlo, pero ahora tiene tanta información a la mano que ya no es necesario”.

Por eso, aunque “existen varias particularidades entre ambos, ahora en Toyota se habla de un cliente a nivel nacional”, agrega.

Contraste de perfiles

El acercamiento entre ambos perfiles no solo se da a través de los medios digitales, sino también en los métodos de compra. El consumidor de provincias, por ejemplo, comparte hábitos con el de las periferias de Lima. Ambos realizan la compra de su automóvil al contado, revela el ejecutivo. Por lo general, se trata de personas que prefieren no endeudarse.

“Existe un tipo de comprador que requiere un vehículo para transportarse y para el trabajo”, explica Kobayashi. En ese caso, el modelo Avanza es el que encaja mejor con esas personas, pues se trata de una minivan de tres filas.

Tipos de cliente

Toyota no solo se concentra en un único segmento del cliente, sino trata de abarcar todas las categorías. Cuando se trata de usuarios jóvenes, la empresa trata de conducirlo hacia un Agya, cuyo precio empieza en los US$ 12,290. A este usuario, por su edad, se le contacta a través de los medios digitales.

Por el contrario, para un perfil más empresarial, una opción sería Ethios, que se comercializa desde los US$ 14,590. A este cliente se llega a través de la publicidad en la prensa escrita. En el caso de la Hilux, que es un modelo para trabajo en campo, el método de acercamiento al cliente es directamente en su centro laboral.

Aproximadamente un 50% de las ventas de la Hilux están destinadas al sector minero.

De esa forma Toyota trata de abarcar todas las categorías hasta llegar al Land Cruiser Prado, que es la línea de lujo para un cliente entre los 50 y 60 años, y que cuesta US$ 52,090.

Trademarketing

Para Toyota los concesionarios son una parte esencial de su estrategia de venta. Por ese motivo, la empresa trabaja de la mano con cada uno de ellos. Cada vez que hay una campaña nueva, la marca japonesa lanza una comunicación paraguas y explica a todos “en qué consiste la pieza para que repliquen mejor el mensaje”, señala el ejecutivo.

En algunos casos, se les da libertad a los concesionarios para usar “nuestras imágenes y realizar piezas gráficas de su inspiración, ya que entiende mejor cómo es el cliente”, señala el directivo.

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Concesionarios tiene Toyota a nivel nacional, excepto en las regiones de Iquitos y Madre de Dios.

El Dato

Diferencia. En el norte del país se venden más autos compactos que en el sur, sostiene Aldo Kobayashi, gerente de Marketing de Toyota Perú. Lima se diferencia por preferir caja automática, dado el tráfico que se genera en sus calles.