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Christian Lengua
Las empresas de eventos corporativos y BTL están buscando sobrellevar con creatividad la paralización de sus actividades por la pandemia. Aunque claramente en un contexto de crisis, sus clientes han optado por dejar a un lado estas activaciones.
Según el APAEF, asociación que congrega a las agencias de BTL, eventos (corporativos, comerciales, sociales y culturales), freelancers y afines, esta industria mueve alrededor de S/ 3,500 millones al año y contrata y subcontrata a cerca de 280,000 peruanos.
En BTL, por ejemplo, hay dos grandes rubros: internos, cuando los contrata el área de recursos humanos de las empresas para eventos de bienestar, aniversarios, fiestas de fin de año, full days, olimpiadas, convenciones, etc. Y los que se trabajan hacia el consumidor final con el área de marketing, como activaciones y sampling.
Estos eventos o activaciones que tenían un presupuesto asignado, han sido cancelados o se han visto reducidos hasta en un 80% de su presupuesto inicial.
Enrique Vargas, gerente general de Vanguardia Eventos BTL, comentó que son pocas las empresas que decidieron mantenerse al pie del cañón, “en nuestro caso hemos accedido a un crédito de Reactiva, lo que nos permite tener el 70% de trabajadores en planilla”.
Muchas empresas han tenido un giro obligado hacia el formato digital, por lo que Vargas remarcó que esta modalidad ha llegado para quedarse. Opinó que cuando se abran los eventos presenciales, igual los eventos virtuales van a continuar. “Es la nueva realidad que prevemos, con presupuestos más bajos por los próximos dos años”, dijo.
A manera de ejemplo, comentó que acaban de hacer un lanzamiento vía virtual con el 30% del presupuesto asignado inicialmente. “Los clientes han visto afectadas sus ventas y es ahí donde entramos las agencias que nos hemos reacomodado en el plano virtual”, añadió.
Otro de los problemas está en el personal que se contrata para cada evento, como mozos, personal de seguridad, luminitos, sonidistas, etc. En este momento todo está parado. “Son momentos difíciles, somos una industria que está siendo tremendamente afectada. Pero somos un grupo de personas que no se da por vencida y saca cara por su gente”.
Si bien es cierto los presupuestos para los eventos virtuales son mucho menores que para los eventos presenciales, Vargas comentó que se puede lograr un mayor alcance en el plano virtual. Puso como ejemplo un aniversario de una empresa que planea celebrarlo de manera virtual.
Esto no ha sido fácil. “Estamos en una carrera de investigación de los recursos digitales y continuamos explorando, viendo qué se hace en otras partes del mundo. Lo virtual tiene mucha amplitud, existen muchas plataformas, hostings y servidores con un soporte para una gran cantidad de público, los recursos son diferentes”, aseguró Vargas.
Empresas reticentes
Diego Cánovas, docente del Programa Especializado en Marketing y Ventas de la Universidad de Piura, argumentó que desde que empezó la pandemia y se adoptaron todas las medidas restrictivas que conocemos, el mercado de marketing, comunicación y publicidad ha sido particularmente susceptible.
“Cuando suceden este tipo de crisis, el primer caño que cierran las empresas es el de marketing, BTL y publicidad, porque no necesariamente lo consideran como un generador de negocio”, refirió.
Para suplir la ausencia de eventos, conferencias, talleres presenciales, Cánovas indicó que las empresas han migrado, principalmente a los eventos virtuales, contenidos digitales y una mayor inversión en publicidad online.
Una agencia de organización de eventos y activaciones BTL que no sufrió tanto con esta transformación digital ‘obligatoria’ es Holigram. Juan Pablo León, director creativo de esa empresa, explicó que su diferencial siempre fue el uso de la tecnología, ya sea con pantallas táctiles, hologramas, realidad virtual y aumentada.
Aun así, el golpe que les dio el COVID-19 fue duro. “El primer mes fue de incertidumbre, en marzo todas las órdenes de servicio se cayeron, ahora del 100% de ingresos estamos a un 15% o 20%. Entonces tuvimos que reinventarnos y como muchas empresas optamos por la parte virtual”.
“Las empresas tratan de conectar con el público a través de eventos, porque sienten que deben retribuirles a sus seguidores. Todo eso se ha perdido, y era un gran volumen de inversión de las marcas, que ahora solo optan por bajar sus precios. Esa conexión se ha perdido y allí estamos entrando a tallar”, puntualizó León.