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Programática, el modelo de compra que pone en primer plano a la audiencia

Si bien la modalidad de compra de espacios para anuncios tiene un soporte tecnológico, demandará un fuerte componente humano.
El brand safety es una variable elemental.

Programática

Salida. Los anunciantes, dicen desde The Drum, deben buscar nuevos métodos para generar mensajes que capten el interés, y programmatic es una solución ideal.

Salida. Los anunciantes, dicen desde The Drum, deben buscar nuevos métodos para generar mensajes que capten el interés, y programmatic es una solución ideal.

La compra programática ha llegado para quedarse. Si bien convive con los mecanismos más tradicionales, los anunciantes habrían hallado en ella una vía para cumplir con una promesa considerada hasta ahora inalcanzable en la industria: la de llegar con el mensaje correcto a la persona adecuada en el momento oportuno.

Esta solución –entendida como aquella que permite comprar espacios para colocar anuncios en función a un perfil de usuario establecido por el anunciante– reporta un ascenso a nivel local (ver cifras y datos).

Transcendencia

Su valor, según sites especializados, es que involucra un proceso mediatizado por la tecnología que facilita garantizarles a las marcas llegar de forma directa a sus targets.

Programática, reseña AdAge, está creciendo no solo porque hace que las transacciones publicitarias sean más eficientes sino porque puede hacerlas más efectivas, siempre que se apliquen los datos correctos.
Andrés Mociulsky, business partner regional de especialidades digitales en Grupo Havas Argentina, enumera los pilares que condicionan esa eficiencia: el establecimiento de los objetivos de campaña, la definición de la información a trabajar y la activación de esa data.

"No hay nada que sin objetivos funcione porque esto permite optimizar lo relevante para el anunciante, con lo cual se define la estrategia de obtención de data para accionarla”. Esto es, si será una campaña en display, video o mobile.

Contexto y seguridad

Pero si la idea es comprar espacios en función a un target, ¿cómo garantizar que la marca no termine asociada a contenidos perjudiciales?

Alexis Reátegui, country manager de Digilant en Perú, sostiene así que, más allá de la personalización, otra variable fundamental es la seguridad del contexto en que se inscribe el anuncio de la marca o también conocido como ‘brand safety’.

Bajo esta premisa, anota que el antifraude, la visibilidad más la no aparición de la marca en sitios de contenido nocivo o contrario a sus valores se han convertido en la nueva preocupación de los anunciantes. “Dependerá mucho de las agencias y los equipos a cargo de implementar las campañas ofrecer esa contextualidad. Si bien se habla mucho del factor tecnológico, hay un enorme componente humano”.

De su parte, Mociulsky indica que programmatic es la modalidad con más herramientas disponibles para garantizar la seguridad de marca.
Esto involucra definir en la pre-campaña los filtros que permitirán cancelar la compra si el contenido del sitio dentro del cual se preveía mostrar el anuncio es nocivo; la utilización de black list o listados de sitios cuyos dominios se identifican como negativos y que por tanto están vetados; hasta el empleo de keywords o etiquetas con los que la marca no quiere asociarse.

A lo que añade que existen otras soluciones destinadas a impedir los fraudes digitales. “Hay herramientas que identifican a usuarios que no son reales en función a las bases sobre el comportamiento humano, eso les permitirá cancelar la compra cuando se topen con bots, por ejemplo”, dijo no sin antes subrayar la importancia que cobra el filtro humano.

Cifras y datos

1Torta publicitaria. Del total de la inversión publicitaria, la digital representó el 14% en 2017, un salto de 28% respecto a 2016.

2Móviles. La inversión en móviles creció alrededor de 26% en 2017. Un aumento respecto a 2016, cuando dio un salto de 11%.

3Sistemas. La inversión sobre modelos de compra basados en performance disminuyó, en tanto creció el basado en apariciones.

4Nuevo terreno. El desembolso hacia la solución de la compra programática aumentó de 12% a 17% en el último año.

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