Peloton, solo hazlo. Elige a Nike, no a Amazon

¡Que esto empiece esto, Peloton! Desde que el mes pasado el inversionista Blackwells Capital LLC exigió que Peloton Interactive Inc. se pusiera a la venta, los depredadores han estado dando vueltas.

Amazon.com Inc. ha estado hablando con asesores sobre un posible acuerdo, informó el viernes el Wall Street Journal. Nike Inc. también está considerando una oferta por separado, dijo el Financial Times. Las acciones de Peloton subieron hasta un 31% durante la mañana del lunes en Nueva York.

La empresa de equipos de ejercicios aportaría ventajas tanto al gigante de las compras en línea como al grupo de ropa deportiva. Y ambos podrían financiarlo sin problemas: la capitalización de mercado de Amazon es de US$1.6 billones, mientras que la de Nike es de US$230,000 millones. El valor de Peloton se ha reducido a unos US$8,000 millones. Ambos posibles pretendientes también acelerarían la expansión global. Nike, por ejemplo, generó el 18,6% de sus ingresos en China en el año hasta mayo de 2021, un mercado potencialmente lucrativo para las bicicletas conectadas.

Pero, en definitiva, Nike sería el mejor propietario. El fitness ya es parte esencial de la oferta de Nike, y está posicionado más cerca del lujo que del público masivo.

El principal atractivo para ambas empresas serían todos los datos generados por los suscriptores adinerados de Peloton, una herramienta útil a la hora de vender más productos. Amazon también incursionó en la salud conectada en los últimos años con su sistema Halo, que incluye dispositivos portátiles y entrenamientos a la carta. Es probable que haya cierta superposición entre los usuarios de Amazon Prime y la base de clientes de Peloton, pero capturar a estos últimos podría ofrecer otra puerta de entrada a Prime.

Para Nike, existe la oportunidad de conectarse más profundamente con sus clientes. Ya ofrece las aplicaciones Nike Training Club y Nike Run Club. Una membresía de Peloton podría ser otra adición a su conjunto de servicios digitales, aunque es probable que aún implique un pago de suscripción.

Para ambos postores, la integración de la parte del hardware será más complicada. En los últimos años, Nike se ha centrado en las ventas de zapatillas y ropa en lugar de equipos de entrenamiento. Amazon se beneficia de una extensa red de entregas y fabrica dispositivos físicos como Alexa. Pero sufrió un vergonzoso fracaso con el teléfono Fire.

Si Amazon o Nike compraran Peloton, tendrían que encontrar una manera de aumentar su presencia en lugares físicos. Aunque la empresa está saliendo de los hogares y entrando a instalaciones físicas como hoteles, hay mucho espacio para crecer en el sector de hotelería, en gimnasios, oficinas y centros comerciales. Amazon ha demostrado que está dispuesta a salir de la red; por ejemplo, abrió tiendas de comestibles sin cajeros y tiene planes para una boutique de moda. Pero la actual colección de grandes tiendas de Nike encajaría mucho mejor para vender equipos Peloton y agregar instalaciones de ejercicio.

La razón principal por la que Nike es el mejor comprador es porque su negocio principal es el fitness. Ya tiene las conexiones con deportistas e influencers para reactivar el nombre de Peloton. Su marca probablemente tendrá prestigio entre los entusiastas comprometidos con Peloton, muchos de los cuales ya usarán su ropa deportiva. Además, Nike puede considerarse una marca de lujo si se mira el extremo superior de su rango de precios, con chaquetas y zapatillas que superan los US$500. Esto encaja bien con el posicionamiento de Peloton, dados sus elevados precios, con bicicletas que parten en US$1,495.

Por el contrario, Amazon ha luchado por encontrar credibilidad en el escalón más alto del comercio minorista, incluso con importantes iniciativas como el lanzamiento de sus tiendas de lujo en 2020.

Tanto Amazon como Nike tendrían que lidiar con las complicaciones de un acuerdo, incluyendo cuál sería el precio correcto para Peloton dada las fluctuaciones de sus acciones, e incluso si el fundador y director ejecutivo, John Foley, venderá. Y el éxito de Nike no está garantizado. Su rival Lululemon Athletica Inc. ha tenido problemas para sacar el máximo provecho a la adquisición de la empresa de entrenamiento en el hogar Mirror.

Por ahora, sin embargo, hay suficiente mérito para un nuevo llamado a entrenar: “Oye Peloton, ‘just do it’”.