Escindir Instagram resolvería concentración de mercado

El miércoles, en una sesión histórica, los directores ejecutivos de cuatro de las empresas tecnológicas más grandes del mundo comparecieron ante un subcomité de la Cámara de Representantes para responder amplias preguntas sobre sus prácticas anticompetitivas y acusaciones de que aprovecharon sus poderosas plataformas para dañar a la competencia.

Cada ejecutivo tuvo su tiempo en la palestra. Jeff Bezos de Amazon.com Inc. enfrentó varias consultas sobre el uso que hace el gigante del comercio electrónico de los datos de vendedores externos para desarrollar sus propios productos, mientras que Tim Cook de Apple Inc. fue criticado por las políticas de App Store de la líder en teléfonos inteligentes.

Es posible que Sundar Pichai de Alphabet Inc., empresa matriz de Google, haya recibido la mayor atención, ya que se enfrentó a preguntas reiteradas sobre el dominio de la plataforma de anuncios y las prácticas del motor de búsqueda de la compañía.

Luego fue el turno de Facebook Inc. Al interrogar al director ejecutivo del gigante de las redes sociales, Mark Zuckerberg, los legisladores se centraron en el tamaño de la compañía y las adquisiciones anteriores, como Instagram y la plataforma de mensajería WhatsApp.

En respuesta, el ejecutivo defendió la escala de su compañía, insinuando que Estados Unidos necesitaba un Facebook fuerte para luchar contra la creciente amenaza competitiva global de las compañías chinas de internet. También enfatizó que el éxito de Instagram no estaba asegurado de ninguna manera cuando la adquirió hace ocho años.

Zuckerberg tiene razón en este punto. Los recursos de Facebook definitivamente fueron fundamentales para el crecimiento de Instagram. Pero eso fue entonces, ¿y ahora? La realidad es que, debido a que la compañía es propietaria de las dos principales aplicaciones de redes sociales, Facebook se ha vuelto demasiado dominante en una categoría crítica, que solo está aumentando en importancia para la vida cotidiana de los consumidores.

Según Pathmatics, 69% y 37% de todos los adultos estadounidenses mantienen cuentas activas en Facebook e Instagram, respectivamente, con Twitter en un distante tercer lugar, con 22%.

Junto con Google, Facebook es la única otra compañía que puede proporcionar a los anunciantes una segmentación de datos basada en intereses a gran escala, en miles de millones, según la actividad de los usuarios en sus plataformas. Para ilustrar, si una empresa quisiera comprar anuncios digitales efectivos dirigidos a madres de un área geográfica y grupo etáreo determinados, Facebook es una de las pocas opciones disponibles.

Esta concentración de poder debe abordarse. ¿Una solución? Facebook debería escindir a Instagram. Al crear dos actores de redes sociales separados, las compañías individuales podrían volverse más ágiles e innovadoras y permitir un mercado competitivo más vibrante para anunciantes y consumidores.

Una mirada al sitio web del Departamento de Justicia revela que los principios detrás de la regulación antimonopolio se centran en promover la competencia leal y beneficiar a los consumidores a través de “precios más bajos, mejor calidad y más opciones”. Una escisión ayudaría a lograr la mayoría de esos objetivos.

Si bien Zuckerberg argumentó que su compañía tiene numerosos competidores, incluidos iMessage y TikTok, Facebook continúa dominando el mercado de la publicidad en redes sociales en términos de dólares y número de usuarios.

Por ejemplo, la base de usuarios de TikTok en EE.UU. aún se estima en decenas de millones, mucho más pequeña que las dos plataformas de Facebook. Incluso los accionistas de Zuckerberg y Facebook podrían beneficiarse de una separación, porque los inversionistas probablemente darían un múltiplo de valoración más alto a Instagram si es independiente, debido a su crecimiento más rápido y a una demografía más joven y atractiva.

Por supuesto, Facebook no está de acuerdo. Pero la idea de Zuckerberg de que necesita mantenerse grande para competir contra China, no tiene sentido. Las últimas cifras de Comscore muestran que tanto Facebook como Instagram tienen suficiente escala en Estados Unidos, con bases de usuarios muy superiores a 100 millones cada una.

Además, el reciente crecimiento de TikTok de ByteDance Ltd. es en sí mismo una evidencia de que el tamaño es un indicador menos importante para el éxito que la innovación y la diferenciación de características.

Zuckerberg también argumenta que se requiere que la compañía sea grande para tener los recursos para combatir la desinformación y los participantes dañinos en sus plataformas. Pero esta idea se ve significativamente socavada, una vez más, por el mejor desempeño de Twitter en esta área, aunque es una fracción del tamaño de Facebook.

Simplemente, la cantidad total de gasto no es el problema. Facebook no logra priorizar ni tiene la fortaleza moral para tomar medidas enérgicas y agresivas contra la desinformación, el discurso que incita al odio y las falsas teorías de conspiración.

Solo esta semana, un video de una cura falsa para el COVID-19 logró propagarse rápidamente en su plataforma antes de que fuera eliminado del sitio. Facebook todavía tiene mucho que hacer en el frente de las políticas de contenido.

La compañía puede intentar ignorar las críticas y centrarse en su éxito financiero. Sí, es probable que Facebook publique el jueves por la noche resultados trimestrales sólidos gracias a que tiene la mejor segmentación publicitaria y a la amplitud de su base de clientes.

Su publicidad de respuesta directa más orientada a las transacciones también está resonando entre los vendedores de comercio electrónico, que prosperan en medio del aumento actual de las compras en línea causado por la pandemia. Pero el éxito de Facebook solo sirve para subrayar su dominio del mercado, y el escrutinio no cederá.

Zuckerberg, quien tiene control total de los votos sobre Facebook, puede evitar el problema implementando un plan de escisión. Si no lo hace, los reguladores y el Congreso deberían pensar en forzarlo a hacerlo. La medida beneficiará a los consumidores, dará a las empresas grandes y pequeñas más opciones y conducirá a más innovación. Al final del día, no hay muchas desventajas.