Pandemia acelera cambio al comercio electrónico en mercados antes renuentes

Dentro de algunos años, cuando se analice el impacto de la pandemia en los negocios globales, es probable que el cambio más lucrativo sea la forma en que esta empujó a los mercados masivos hacia la era moderna del comercio electrónico.

En muchos países, comprar en línea no había sido fácil debido a la infraestructura subdesarrollada y la renuencia, o incapacidad, de los consumidores para usar los bancos y el pago electrónico. En gran parte del mundo eso detuvo el crecimiento, pero la abrupta llegada del COVID-19 obligó un cambio acelerado.

Tomemos México como ejemplo, donde menos de la mitad de los adultos tienen cuentas bancarias y donde, antes de la pandemia, menos de 5% de las ventas minoristas se realizaban en línea, un tercio del promedio mundial.

La falta de acceso a la banca y la desconfianza en el sistema financiero lo dejaron fuera del auge en línea que ocurre en Europa, China y Estados Unidos. Pero cuando las tiendas cerraron para intentar frenar la propagación del virus, millones de los que estaban renuentes se mudaron a la web.

Las compañías mexicanas respondieron sobre la marcha, lo que provocó un aumento de 54% en las ventas en línea y aceleraron el ecosistema. Este tipo de conmoción también tuvo lugar en otras economías importantes, como India, Rusia y Brasil, que, hasta ese momento, habían ido a paso lento con el comercio electrónico.

Uno de esos nuevos compradores en línea es Miriam Sota, una mujer de 39 años de Ciudad de México. Sota había tenido mucho cuidado con los datos personales después de que en una ocasión le robaran los datos de su tarjeta de crédito y los utilizaran para hacer una compra considerable.

El miedo a entregar sus datos financieros la mantuvo alejada de las compras en línea hasta que llegó la pandemia. Fue entonces cuando necesitó un filtro para su refrigerador y, como último recurso, se conectó a Internet y encontró uno en Amazon.

Ahora se ha convertido, incluso compra sus comestibles en línea, en gran parte gracias a los nuevos servicios que permiten el pago en efectivo para pedidos hechos en la red.

“Nunca había comprado nada en línea antes de la pandemia”, dijo Sota. “Siempre había sido muy desconfiada”.

El nuevo virus ha acelerado el cambio al comercio electrónico en todas partes, pero tiene el potencial de ser mucho más lucrativo en países donde muchas más personas están desarrollando por primera vez el hábito en línea.

En India, por ejemplo, el comercio electrónico representó solo 6.5% del mercado el año pasado, menos de una cuarta parte de la tasa de China. Incluso, algunos de estos mercados están más fragmentados y en juego porque hay menos empresas dominantes.

Para mantenerse al día, los minoristas en estos mercados se están actualizando con sus pares globales creando sistemas de pago más seguros, expandiendo la distribución para acelerar la entrega y expandiendo el servicio al cliente a plataformas como Facebook y WhatsApp. MercadoLibre, el minorista de comercio electrónico más grande de América Latina, llegó a usar sus propios aviones para reducir los tiempos de envío a medida que aumentaban las ventas en línea en toda la región.

Dentro de Walmart Inc., el minorista más grande del mundo, su unidad mexicana triplicó los ingresos en línea en el tercer trimestre, eclipsando una ganancia de 79% de su división en Estados Unidos. En Home Depot México, el crecimiento del comercio electrónico ha superado a su matriz estadounidense. El tráfico del sitio web se duplicó y 70% de sus clientes en línea son nuevos.

“He visto una evolución” con la gente que deja de lado sus temores sobre el comercio electrónico, dijo Erika Díaz, vicepresidenta de servicios especiales y marketing en línea para la división de Home Depot en México.

Para facilitar la transición, la compañía ahora permite a los clientes comprar artículos en la web y luego pagarlos en una tienda, incluso en efectivo. La compañía también duplicó los representantes de servicio al cliente y amplió las funciones de chat en línea. “Adaptamos nuestro negocio a la nueva normalidad”.