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P&G: “No vamos a poner nuestro dinero en plataformas que no nos den seguridad”

Javier Benavides, ejecutivo de P&G en Perú, pone énfasis en el rol que ha cobrado el “brand safety“. Y ahonda sobre el impacto local de las decisiones globales.

Javier Benavides

Javier Benavides

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P&G ha marcado un punto de inflexión en la industria. Ha establecido una nueva reducción de inversión publicitaria en US$ 400 millones hasta mediados del 2021 en un contexto en que incrementan las exigencias sobre seguridad, transparencia y visibilidad. Estrategia que contempla el traslado del trabajo de medios a nivel in-house, entre otros planes.

¿En qué han consistido las principales exigencias de P&G a la industria?
Ha sido como una temporada de pausa en la que buscamos que todos los agentes tuvieran un poco más de transparencia para que todos pudiéramos entender qué estábamos comprando en digital, si era una impresión que se veía, si era vista por un humano, si estaba en un lugar seguro. Y así ser más precisos.

¿Cambió el trabajo con las agencias?
Lo que cambia es la relación. Estamos poniendo más las manos en el teclado, es la política “hands on keyboards”. Esto significa que estamos pasando de ser project managers, donde básicamente muchas de las cosas las tercerizábamos, a estar más empapados de todo, no estamos delegando al 100%.

Las fake news han reorientado la confianza del consumidor en los medios tradicionales. ¿Esto impactaría en la inversión de los anunciantes?
Ha habido una suerte de desconfianza y creo que es responsabilidad de la industria corregirlo. Desde P&G hemos dado a esta un mensaje: si ustedes nos ayudan a mantener un ambiente ‘safe’ que nos asegure que nuestras marcas van a salir al lado de un contenido propicio, van a tener nuestra inversión; no vamos a estar en aquellas plataformas que no nos den seguridad.

¿Esto hará variar el mix de medios?
Estamos enfocados en lo cross media, aunque estemos en un país que aún ve mucha televisión.

¿El brand safety se ha convertido en la principal demanda de las marcas?
No es algo nuevo para P&G, siempre hemos tenido una política de autorregulación bajo la que no ponemos anuncios, por ejemplo, en programas de televisión no seguros para la marca. Para nosotros, ha sido continuar con esto pero en digital. También priorizamos la transparencia: que la información que nos den los medios sea verificada por terceros.

¿Esto ha incrementado la exigencia para las agencias de publicidad?
Definitivamente. Ambas partes manejamos casi la misma información. Es muy fácil ahora saber cuándo tenemos la data correcta. No es como antes que era una caja negra, tenías que preguntar qué pasaba y creer a ciegas.

¿Ha cambiado el modo en que P&G quiere enganchar al consumidor?, ¿el mensaje se ha reconfigurado?
El rol ha cambiado. Ahora las marcas quieren ser buenos ciudadanos, fuerzas de bien y los consumidores también esperan que estas tengan voz en distintos temas. Muchas de nuestras marcas están siendo portavoces para apoyar diferentes causas. Esa es la base del “propuse driven marketing” o el marketing con propósito. Un caso es la campaña “Like a Girl”, de Always.

¿Qué es lo que más le preocupa e interesa más al consumidor peruano?
Claramente, los consumidores se preocupan de que la publicidad no los invadan, quieren que las marcas los ayuden y que no vayan con mensajes en momentos inadecuados o con mucha frecuencia.

¿Esto tiene que ver con el replanteamiento de la marca de reducir la proporción de anuncios?
Más que la cantidad, se trata de la frecuencia: buscamos llegar a más personas con la frecuencia correcta. Uno a veces recibe un mismo mensaje publicitario 20 o 30 veces y eso ya es molestoso. Por eso la publicidad ha de ser inteligente, llegar cuando realmente se necesite.

P&G adelantó que impulsará un plan global para el manejo de medios a nivel in house. ¿Cómo funcionará?
Estamos haciendo pilotos en Latam, en el caso de Chile estamos usando IA para compra programática. En Argentina sí se está teniendo un equipo in house. La idea es ver cómo nos va con las diferentes opciones que estamos tomando, y si funciona algo en un país replicarlo en otro.Estamos haciendo pilotos en Latam, en el caso de Chile estamos usando IA para compra programática. En Argentina sí se está teniendo un equipo in house. La idea es ver cómo nos va con las diferentes opciones que estamos tomando, y si funciona algo en un país replicarlo en otro.

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