P&G apuesta por pañales naturales para atraer a millennials

Después de que las mellizas de Sara Giovanni nacieron prematuramente en el 2014, ella comenzó a preferir productos más naturales, con una excepción.

Estaba decepcionada por la absorción de los pañales ecológicos que probó, así que Giovanni buscó una opción no disponible para la mayoría de los compradores: diseñó sus propios pañales.

Durante casi 15 años, ha trabajado como científica para la marca Pampers, de Procter & Gamble Co. Ahora, P&G se prepara para lanzar los pañales Pampers Pure Protection y las toallitas Aqua Pure, una gran incursión en la categoría natural bajo el auspicio de su marca más grande.

P&G ha sido más lento que algunos rivales en ingresar al llamado espacio natural, lo que ha provocado críticas del inversionista activista Nelson Peltz. El magnate, que el año pasado logró obtener un lugar en el directorio, atacó a la compañía por no aprovechar un importante mercado que es muy cotizado por los compradores más jóvenes.

Cuando Unilever compró Seventh Generation en el 2016, nueve años después de que Clorox Co. comprara Burt’s Bees, P&G solo tenía un producto en la categoría, su nuevo detergente Tide Purclean.

"La salud y el bienestar van más allá de una tendencia; es un movimiento que impulsa grandes cambios ", dijo David Garfield, director general de la consultora AlixPartners. La categoría puede impulsar un "crecimiento muy significativo" en una industria en la ha sido escurridiza, ya que los consumidores han optado por marcas privadas y recién llegadas, dijo.

Si bien las compañías durante mucho tiempo han utilizado el término "natural", los consumidores pueden distinguir si los cambios son significativos y aceptarán productos incluso si no son 100% orgánicos, dijo Garfield, que dirige la unidad de productos de consumo de su empresa.

Fibras naturales Los nuevos pañales Pampers son libres de fragancias, cremas y cloro, y solo fibras naturales entran en contacto con la piel de los bebés. Pero todavía tienen características como el gel absorbente y el indicador de humedad.

Para las toallitas húmedas, la compañía redujo la cantidad de ingredientes de doce a siete, pero mantuvo algunos aditivos tradicionales como preservantes y amortiguadores de pH.

Alrededor del 70% de los consumidores dice que usar productos para bebés sin alérgenos e ingredientes impronunciables es muy importante para ellos, según una encuesta de AlixPartners. La mayoría, cerca del 60%, también señala que están dispuestos a pagar una prima por esos productos.

Los pañales Pure Protection tienen un costo minorista sugerido de US$ 12 para un paquete de 35 unidades, dentro del rango de US$ 9 a US$ 13 de los precios en línea publicados para una cantidad similar de su línea Swaddlers.

P&G ya había comenzado a aumentar su oferta de productos naturales, incluido el lanzamiento el año pasado de una versión de su aromatizante Febreze sin aerosoles, tintes ni perfumes fuertes. Además adquirió dos upstarts en los últimos seis meses: la marca de desodorante en línea Native y la compañía de cuidado de la piel de Nueva Zelanda Snowberry.

La línea Pure Protection de P&G es un ejemplo de su proceso de "innovación esbelta", desarrollado por un equipo de aproximadamente 10 personas en alrededor de 18 meses, casi la mitad del tiempo y el personal de un despliegue característico.

Sin duda ayudó que Giovanni, después de años en la compañía viendo a los consumidores probar y utilizar sus productos en sus hogares, tuviera su propio laboratorio.”Esta fue mi visita domiciliaria de 10 meses”, dijo.