Nuevos rostros, el impacto posmundialista para Perú

Si bien la bicolor solo llegó a fase de grupos en el Mundial de Rusia, de algo no queda duda: la participación concluyó pronto aunque con la frente en alto.

“El desempeño mostrado por los jugadores ha sido un punto de quiebre hacia arriba para la revalorización (por concepto de imagen)”, afirma Alberto Goachet, director general de marcas de Fahrenheit DDB.

Nuevas figuras

El especialista, haciendo un análisis sobre el panorama previo al Mundial, recordó qu, aunque las marcas no ocultaban su interés por los jóvenes talentos de la escuadra nacional, los reflectores también apuntaban sobre otros rostros.

Esto habría, pues, quedado demostrado con “la atomización y descentralización del auspicio”.

“Se dejó de ver más a Paolo Guerrero y Jefferson Farfán para apostar por André Carrillo, Renato Tapia, Edison Flores, Aldo Corzo, Christian Cueva”, además de figuras como Pedro Aquino y Pedro Gallese.

Alineación

Ximena Vega Amat y León, CEO de Claridad, afirma que las nuevas celebridades de marca –a raíz de la Copa– tienen que estar completamente alineadas con la estrategia a seguir de las marcas.

Bajo esta premisa, señala que si esto no ocurre puede derivarse en una inversión desconectada y puede llegar a parecer oportunista.

“Hay que ser consecuente con los lineamientos estratégicos antes de decidir por un perfil determinado y evaluar la congruencia de la persona elegida”.

Coincide en este punto el especialista en marketing deportivo Luis Carrillo. Pues solo los contratos de patrocinio por derecho de imagen exigen que el deportista sea lo suficientemente reconocido para generar notoriedad, que esté bien valorado para aportar alta empatía, que lo que proyecta se ajuste a los valores de marca y no esté sobreexplotado a nivel publicitario.

En esa línea, y tomando en cuenta los valores que se pueden destacar por parte de las figuras de la selección (constancia, disciplina, empuje y empeño), las categorías de marcas más interesadas estarían relacionadas al sector educativo, tecnológico, alimenticio y hasta político, complementa Vega.

Partido publicitario

No obstante, qué involucran los contratos por sponsoría y cuál es su alcance.  Si bien los futbolistas tienen propiedad sobre su imagen, también asumen obligaciones con la selección y, por ende, con patrocinadores de la FPF aunque en espacios oficiales (como conferencias de prensa), además de otras obligaciones como grabar spots en conjunto con un máximo de cuatro figuras.

Fuera de estos espacios, explica Luis Carrillo, los jugadores pueden concretar patrocinios con marcas incluso si son rivales directos de los sponsors de la escuadra nacional.

Condiciones

Pero convertirse en imagen incluye, naturalmente, una serie de condiciones. Acaso la más importante: exclusividad por categoría (o la imposibilidad del deportista de emplear su imagen para participar en actividades con otros competidores del rubro de la marca).

Según Eduardo Flores, director de Toque Fino, a esto se suma una determinada cantidad de posts en redes sociales que el seleccionado debiera cumplir bajo ciertos parámetros hasta participaciones en eventos con la marca.

Sin embargo, la figura de imagen de marca no funciona siempre. El vocero de Toque Fino cuenta que en varios casos el deportista cede los derechos de su uso de imagen por campañas cortas.

“El requerir a un seleccionado como imagen exige cerrar un contrato de entre seis y doce meses por un monto elevado y, dado a que muchas marcas no tienen ese presupuesto, habilitan campañas más cortas y específicas”. Este mecanismo denominado endorsement no exige exclusividad por categoría y suele emplearse para acciones concretas como un breve video para redes.

Montos por auspicios

Ahora bien, en qué consisten los montos por auspicio: el rango en el mercado se sitúa entre US$ 50,000 y US$ 250,000 anuales. La inversión depende del alcance del seleccionado, así como de la dimensión de la campaña (si corresponde a una estrategia 360 o si solo se limita, por ejemplo, a medios online).

El Mundial hizo, evidentemente, que las cifras se disparen cinco a diez veces estableciendo, con ello, nuevos presupuestos en el mercado local.