Nike eligió este pequeño taller para hacer sus zapatillas denim

En la esquina trasera de una boutique de ropa en el centro de Manhattan, tras los jeans que cuelgan de la pared, ocho sastres y un cortador están trabajando: confeccionan jeans personalizados. Cada uno hace tan solo dos o tres pares por día.

La tienda se llama 3x1 (tres por uno) y ha intrigado a compradores y expertos de la industria por igual. Se le conoce por experimentar con el tejido "selvedege" (también conocido como "self edge" o "selvage" y se encuentra en la parte inferior del pantalón) de los telares de todo el mundo y con nuevos diseños.

Entre los fanáticos hay atletas profesionales como Lebron James, Tony Parker y Victor Cruz, cuyos cuerpos sobrehumanos no se adaptan al jean ordinario. Un par de 3x1 totalmente personalizado puede ascender a más de US$ 1,200, pero hay otras formas en las que una etiqueta de alto nivel puede llegar a nuevos compradores.

El viernes, 3x1 y Nike Inc. lanzaron tres modelos de zapatillas de selvedege de edición limitada. Este tipo de tejido llegará por primera vez al Air Force 1, después de 1,500 iteraciones.

Las zapatillas cuestan US$ 130 y vienen en azul desgastado, índigo crudo y denim negro. Es un momento importante para la pequeña boutique.

"Hemos tenido tantos vínculos con Nike a través de los años", dijo el propietario y veterano de la industria del denim, Scott Morrison. "Espero que esta sea la primera de muchas cosas que podamos hacer".

Nike está bajo una presión constante para desarrollar nuevos estilos, por lo que a menudo colabora con diseñadores y casas de moda. De vez en cuando tiene una caída, en medio de un eterno ciclo de bombo, largas filas y ventas masivas.

Nike obtuvo resultados sólidos a nivel mundial el último trimestre, pero tuvo ventas débiles en Norteamérica debido a un período lento para sus socios minoristas de EE.UU. El uso de materiales no tradicionales es una forma de destacarse, pero la nueva colaboración no será la primera zapatilla denim.

Adidas, Puma y Converse han vendido todos los estilos denim. Nike ya ha hecho zapatillas de skateboard tipo denim y Air Jordans en colaboración con Levi’s.

La relación entre Nike y 3x1 comenzó, al menos en parte, como muchas relaciones en Nueva York: gracias a la obligada proximidad. La tienda 3x1 está justo al lado de NikeLab 21 Mercer, una tienda de alto concepto que es frecuentada por celebridades y conocidos aficionados de zapatillas.

El director ejecutivo de Nike, Mark Parker, comenzó a visitar la tienda vecina en el 2011, y Morrison a menudo conversa con Al Baik, director creativo principal de calzado para hombres en Nike Sportswear. Baik quería ver denim de gama alta en los pies de las personas. "Sólo tenía sentido aprovechar la pasión y la experiencia de Scott para llevarnos allí", dijo.

El denim está disfrutando de un resurgimiento generalizado en este momento, ya que se recuperó en los últimos dos años, después de que los compradores evitaran el estilo clásico y favorecieran las polainas y los pantalones de yoga a mediados de la década del 2010.

Morrison estuvo presente durante toda la experiencia: ha estado en el negocio del denim durante décadas, primero con Paper Denim & Cloth, luego con Earnest Sewn, antes de dirigir la compañía japonesa de denim Evisu.

En 3x1, los jeans personalizados son su producto destacado, pero la mayor parte de su negocio es al por mayor. Los jeans normales de la marca cuestan entre US$ 200 y US$ 400 y se pueden encontrar en tiendas de lujo como Saks Fifth Avenue, Bloomingdale’s y Net-a-Porter.

Morrison espera abrir más tiendas 3x1 en California y Europa. Se negó a compartir las cifras de los resultados, pero dijo que el negocio está en el punto "más cercano a rentable que ha visto".