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Mesa de Marketing: Las preguntas que debe responder las empresas de cara al 2015

Mesa de Marketing. José Garrido-Lecca, director general del PAD, plantea interrogantes a fin de conocer si las empresas están realmente aprovechando las oportunidades de crecimiento que plantea el mercado.

José Garrido-Lecca se plantea si las empresas han desarrollado un vínculo afectivo con el consumidor o sólo una relación transaccional.

Todos los entendidos manifiestan que el Perú seguirá creciendo en los próximos años. A una velocidad menor por razones conocidas por todos. Pero, a pesar de estas proyecciones, me sorprende la reacción del directivo peruano frente a este cambio de ritmo.

Parece que lejos de ver una oportunidad enorme, de apreciar un extraordinario momento para crecer rentablemente y consolidarse, está orientando mucho esfuerzo solo en reducir costos y gastos, centralizar –ojalá no sea burocratizar- decisiones, y suspender inversiones que no tengan retornos en el corto plazo. ¿Cuáles pueden ser las consecuencias en la organización y, por ende, en los mercados de esas decisiones?

Una buena estrategia es consecuencia de un buen diagnóstico, por eso empecemos por el sector. En el mercado peruano, la gran mayoría de categorías tienen muy bajas penetraciones y las clases medias se han venido robusteciendo sostenidamente dando paso a un nuevo y muy dinámico grupo de nuevos consumidores. Estas son buenas noticias, entonces, por qué no aprovecharlas. ¿Será que no conocemos lo suficiente a los consumidores y, por lo tanto, no tenemos propuestas de valor adecuadas a sus necesidades?

¿Será que para los actuales clientes y consumidores no existe un vínculo afectivo, sino solo relaciones transaccionales y, por lo tanto, el precio es al final el criterio de compra? ¿Será que los cambios en sus hábitos, usos y actitudes no han sido estudiados o peor aún, no aceptados y, por lo tanto, mantengo un esquema de segmentación obsoleto basado en productos y no en necesidades?

La estrategia se evalúa frente a un cambio de sector y su reflejo inmediato es en el modelo de negocio, ¿la hemos cuestionado? ¿Sabiendo que la penetración de smartphones superará el 20% en el 2015, estamos preparados para una estrategia de negocio que incluya el ámbito digital? ¿Con casi 350 locales de supermercados, el esquema de ventas y distribución (go-to-market) será el mismo? ¿Con un 70% de decisión de compra de las amas de casa en el punto de venta: la exhibición y gestión del punto de venta será más interactiva, entretenida y colaborativa?

¿Estamos camino a una personalización online de las tiendas físicas? ¿Si el 21% de los hogares son monoparentales y el número de personas por hogar está en 3.7, los formatos de alto volumen seguirán siendo atractivos? ¿Qué impactos tendrá en los formatos, empaques y especificaciones de los productos para el hogar, el incremento de la dedicación masculina a las tareas del hogar, en al menos un 25% más de tiempo, que en el 2008? ¿Qué oferta tiene el 33% de la población con más de 40 años y que hoy tiene más tiempo, más dinero y más salud?

El cambio en la toma de decisiones del consumidor debe ser visto como una oportunidad de estar en el lugar y momento correcto, brindando integralmente la información y soporte que el consumidor necesita para tomar la decisión correcta. ¿Estamos frente a un inminente cambio del modelo de negocio? Todo parece indicar que sí. ¡Tomemos el reto y pongamos manos a la obra!

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