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A pesar de décadas de esfuerzos para crear una cultura de cafetería acogedora en Estados Unidos, Starbucks Corp. ha excluido a muchos estadounidenses. McDonald’s Corp. puede estar listo para aprovechar la oportunidad.
El arresto la semana pasada de dos hombres de raza negra en un Starbucks de Filadelfia ha puesto a la compañía en el centro de las preocupaciones locales sobre la desigualdad racial. Los cafés de Starbucks tienden a estar ubicados en áreas relativamente pudientes y desproporcionadamente blancas, según datos analizados por Bloomberg.
Así que su apuesta por cultivar un "tercer lugar" -una ubicación entre el hogar y el trabajo donde los clientes pueden relajarse y tener una conversación- naturalmente atiende a los clientes que viven cerca, incluso cuando su marketing promueve más diversidad racial.
De acuerdo con el análisis de información de Bloomberg a partir de datos de AggData y la Oficina del Censo de EE.UU., los vecindarios de Starbucks favorecen menos a la población negra. En EE.UU., los códigos postales que incluyen al menos un local de Starbucks son un 9.9% de raza negra y un 59.1% de raza blanca. Eso se compara con una población total que es 12.1% negra.
"Definitivamente podrían estar haciendo más si este fuera en realidad un gran valor para ellos", dijo Rosalind Chow, profesora asociada de teoría y comportamiento organizacional de la Universidad Carnegie Mellon.
Oportunidad para McDonald’s
La estrategia de crear un verdadero "tercer lugar" en realidad podría ser aprovechada por otra cadena menos idealista: McDonald’s. El restaurante es un lugar popular frecuentado por una amplia variedad de grupos demográficos. Y a pesar de tener aproximadamente la misma cantidad de ubicaciones en EE.UU. que Starbucks, sus restaurantes son más representativos del país.
Los códigos postales que incluyen al menos un restaurante McDonald’s tienen un 13.2% de población negra y un 58.7% de población blanca. McDonald’s también es administrado predominantemente por operadores independientes, lo que le da un grupo de propiedad más diverso.
Desde principios de la década de 1970, la compañía ha tenido un grupo organizado de franquicias de raza negra, coalición que alguna vez fuera supervisada por Herman Petty, el primer propietario afroamericano de un McDonald’s.
Campaña fallida
Starbucks también ha intentado fomentar una conversación nacional sobre las razas, medida que incluía que los baristas escribieran "Race Together" en las tazas de café, pero la campaña fue blanco de las burlas en las redes sociales.
Ahora, Filadelfia se ha convertido en un punto conflictivo para la cadena. La semana pasada, el gerente de una tienda cerca de la zona acomodada de Rittenhouse Square llamó a la policía después de que dos hombres negros se sentaran a una de las mesas del local. Todavía no habían ordenado nada, pero eso no es raro en una cadena donde los clientes frecuentemente se sientan y escriben en sus computadoras portátiles.
"Estoy avergonzado, creo que lo que ocurrió fue condenable en todos los niveles", dijo el presidente Howard Schultz en una entrevista en el programa This Morning de CBS. "Lo tomo muy personalmente al igual que todos en nuestra compañía y me comprometo a resolverlo".
Los arrestos provocaron protestas y reclamos en las redes sociales y su máximo ejecutivo, Kevin Johnson, se apresuró a enfrentar las consecuencias. Se disculpó por el incidente y viajó a la ciudad para reunirse con los hombres que fueron arrestados. El próximo mes, Starbucks además planea cerrar temporalmente más de 8,000 locales propiedad de la compañía para capacitar al personal en temas de sesgo.