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“Marcas deben saber constantemente en qué momento de relación están con los consumidores”

Como las relaciones humanas, las marcas pasan por diferentes fases en sus vínculos con los consumidores, desde ser completamente desconocidas hasta el matrimonio. El reto para las marcas es reducir las relaciones conflictivas y promover las cálidas.

Marcas deben tener relaciones duraderas con los consumidores.

ENTREVISTA Massimo Sarcina, director regional de Brand & Customer Experience (BaCE) para Latam de GfK

¿Qué deben tomar en cuenta las marcas en su relación con los consumidores?Deben entender que hoy los consumidores no compran productos o servicios a las marcas, sino relaciones, que no solo cubren necesidades funcionales, sino emocionales, sociales y culturales, y que la investigación de mercado debe ir al paso del consumidor.

¿Cómo la investigación de mercado puede ir al paso del consumidor?La investigación de mercado debe complementar las métricas actuales con las relacionales, utilizar las metáforas de las relaciones humanas para entender los vínculos con las marcas para poder ir a la profundidad del pensamiento del consumidor. Hoy estamos en una economía de relaciones donde necesitamos entender dónde están las marcas con un enfoque relacional.

¿Y de qué manera se pueden aplicar las metáforas de las relaciones humanas a las relaciones con las marcas?De manera similar que las relaciones humanas las marcas pasan por diferentes fases en sus relaciones con los consumidores, se pueden establecer relaciones frías como las de ser completamente desconocidos; la de conocidos pasajeros; amigos que no veo hace tiempo; o de matrimonio; crisis matrimonial, entre otros. Las marcas deben saber constantemente en qué momento de relación están con los consumidores.

¿Las relaciones de las marcas con los consumidores varían?Las marcas evolucionan con los consumidores, cada marca tiene su historia. Los consumidores a través del tiempo tienen diferentes relaciones con las marcas y lo que debe medir la investigación de mercado son estos movimientos que se generan como consecuencia de su comunicación y marketing.

¿Cómo las marcas pueden lograr cambiar una relación fría con los consumidores a una más cálida?La investigación de mercado no solo debe ser descriptiva, sino decir qué hacer y dar recomendaciones accionables para la toma de decisiones. Hoy no solo se trata de cómo perciben los consumidores a las marcas, sino de cómo la viven.

Los indicadores tradicionales miden cómo se perciben las marcas, pero no le permiten entender dónde está parada, ya que no tienen la sensibilidad de ir más allá de los números y encontrar las verdaderas respuestas de cómo se sienten las personas con las marcas

¿Cuál es el reto para las marcas?Actualmente el reto para las marcas es reducir las relaciones frías o conflictivas como las de completos desconocidos, matrimonio en crisis, examigos, y aumentar las cálidas como la de mejor amigo, esposos, hermanos, amigo del alma.

¿Y cómo lograr ello?Si el consumidor lleva muchos años con una marca podría llegar un momento en que puede encontrar otra alternativa, esta curva de valor o de vida útil debe buscar maximizarse, por medio de nuevas métricas y de un nuevo enfoque relacional que les permita a las marcas leer constantemente donde están en sus relaciones con los clientes.

Hoja de vidaProfesión: Economista.Universidad: Universidad de Bocconi (Italia).Cargos anteriores: Trabajó en la División Consumidor en la gestión de proyectos del sector Utilities y de Bienes (GfK Italia); director de Investigación de Bienes de Consumo en GfK México.

Otrosí digoEn el marco del enfoque de cómo gestionar la relación con las marcas en la nueva sociedad de las experiencias, GfK presentó su sistema el Brand Vivo, que toma en cuenta el nuevo enfoque metodológico que ha surgido en el mundo del Brand Management: el "Consumer Brand Relationship" (CBR), que asume que los consumidores se relacionan con las marcas de la misma manera como con las personas.

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