“Una marca exitosa piensa en global, pero actúa como local”

ENTREVISTATeresa Serra, directora del área de Marketing del IE Business School.

¿Qué características influyen más en una estrategia de marketing : las del producto, las del mercado o las del consumidor?Diría que las tres, pero, sobre todo, la coherencia del plan. Conocer bien las características y necesidades del consumidor permite ofrecer productos y servicios adaptados y que aporten valor relevante y diferencial a los ofrecidos por los competidores.

¿Cómo conquistar consumidores cuando ahora solo se piensa en ahorrar?Lo importante es ofrecer lo que realmente buscan los consumidores, no solo en términos de precio, sino de producto, disponibilidad, experiencia de compra y de uso, etc. Monitorizar el comportamiento permite, además, identificar cambios. Así, se puede dejar de cenar en la calle, pero a cambio se puede comprar un buen vino o productos "gourmet" para consumirlos en casa, lo que supone una oportunidad para vender estos productos.

En el Perú, el precio comienza a perder peso frente a calidad. ¿Cómo sacarle provecho a cambios de ese tipo?Creo que en lugar de hablar de precio, deberíamos hablar de valor percibido. Hay compañías que tienen un posicionamiento muy claro "low cost", y eso ofrecen al cliente que no espera más que un buen precio por un producto o servicio básico. Para los clientes que buscan atributos diferentes al precio se puede ofrecer el producto "aumentado" y, cada vez más, la experiencia con la marca.

¿Las empresas 'low cost' son perjudicadas por su dejadez frente al precio?Existen empresas que están erosionando el valor de la marca por adoptar políticas cortoplacistas de disminución de precios, cuando ese no es su posicionamiento.

En el Perú han surgido los consumidores aspiracionales… Siempre han existido marcas "aspiracionales", ya que además de tener un componente funcional, "dicen" cosas de quien las usa. La estrategia de licenciar la marca en los mercados de lujo es hacerla accesible a precios "razonables". Es el caso de las gafas y los perfumes de marcas como Armani, Gucci, Dior o Ferrari .

Algunos productos peruanos sacan partido a su origen nacional e incluyen en sus empaques la Marca Perú . ¿Esto podría ser desnaturalizado por un nacionalismo sobrevalorado?La marca país también puede ser un activo que ayude a dotar a los productos y servicios de atributos y valores comunes. Esto hay que trabajarlo como el resto de las marcas, de forma que el efecto consiga el objetivo establecido de antemano. Trabajar en una marca país fuerte puede ayudar a vender marcas locales.

Gran parte de las marcas en el Perú son extranjeras. ¿Cuál debe ser la estrategia de estas ante ese alarde de nacionalidad?Vivimos en un mundo global, rodeados de marcas globales que conviven con marcas locales. En el Perú tienen un ejemplo: Inca Kola, que es de los pocos productos "locales" con los que no ha podido una marca global como Coca Cola. La estrategia de "piensa global pero actúa como local" es siempre buena, aunque el producto sea el mismo en todos los países.

Apple y su modernidad. Audi y su seguridad… ¿Es indispensable apostar por una fortaleza del producto? El USP (Unique Selling Proposition) sigue siendo válido pero no suficiente. En los mercados desarrollados las compañías ya no se centran solo en atributos tangibles de los productos, sino en una experiencia de relación con la marca que puede englobar atributos racionales y tangibles, y valores emocionales asociados a ella. Es fundamental tener una propuesta de valor diferencial que encaje con los deseos de un target determinado.

Se buscan productos buenos, bonitos y baratos. ¿Esto es posible o es irreal?Para posicionarse bien se debe determinar quién es mi cliente de valor, cuál es la propuesta de valor y cómo estructuro el plan comercial para conseguir que el cliente me considere, compre, repita la compra y sea fiel a mi marca.

La tecnología ha promovido la personalización de la oferta. ¿Cómo trasladar esta propuesta al mundo offline?La tecnología permite conocer mejor al cliente y esto permite personalizar una oferta a través de los canales más efectivos. Además, los clientes se "fían" y creen más en las recomendaciones de amigos y otros clientes, con los que se relacionan a través de las redes sociales, que en los mensajes directamente lanzados por la compañía. En el mundo offline podemos usar las mismas herramientas tecnológicas para ofrecer al cliente una propuesta adaptada a sus necesidades y también usar a los clientes como "embajadores" de nuestras marcas.

¿Qué es lo más difícil del marketing directo?La gestión de la información segmentada y la integración global de mensajes. Además, lo más complicado, no sé si lo más difícil, es llegar al cliente sin que sienta que se está invadiendo su privacidad.

HOJA DE VIDA – Nacionalidad: Española. – Formación: MBA y doctora por IE Business School. Diplomada en Estrategia por London Business School. – Cargo: Directora de Formación en Nuevas Tecnologías del IE. – Anterior: Directora Adjunta de Marketing del IE.

Los productos son como el consumidor los percibe que son

Una de las esencias del marketing es la adecuada comunicación de la empresa con los clientes, sostiene la docente Teresa Serra. Indica que dependiendo del objetivo establecido se debe buscar el medio y la mezcla de medios que permitan optimizar la comunicación. Además, sugiere a los fabricantes y a los comerciantes tener siempre en cuenta que los productos y los servicios no son lo que ellos quieren que sean, sino lo que el consumidor percibe que son.

Serra, catedrática del IE Business School de España, acompañada del gerente general de Megaplaza, Percy Vigil, y el gerente general de la empresa Unilever Perú, Hans Eben, esclarecerán el mundo del "trade marketing" y el retail en elseminario sobre gestión educativa sobre generación de valor. La reunión se efectuará el próximo jueves 27 de setiembre en el Country Club Lima Hotel (San Isidro), de 9 de la mañana a 6 de la tarde.

Las inscripciones se reciben en el teléfono 311-6311 anexo 6282 o en el correoseminariogestion@diariogestion. com.pe.