La gallina de los huevos de oro de Google se desacelera

En su informe financiero del 2019, Alphabet dividió sus ingresos publicitarios en tres rubros por primera vez: Search, YouTube y una empresa de red que gestiona anuncios publicitarios en otros sitios web. Las ventas de búsqueda aumentaron 15% en el 2019, un ritmo más lento que el 22% del 2018.

“Este vacío de búsqueda es real”, escribió Mark Shmulik, analista de Sanford C. Bernstein, en una nota a inversionistas después de los resultados. Para mantener el crecimiento incluso en este nivel inferior, Google tendrá que generar más ingresos a partir de su servicio Mapas, búsqueda de imágenes y anuncios de búsqueda de compras, dijo.

La búsqueda de Google es uno de los negocios más rentables que se haya creado, ayudando a la compañía a acumular una masa de efectivo de más de US$ 100,000 millones. Google pasó de operar en un garaje en Silicon Valley a ser un gigante de un billón de dólares que domina la publicidad digital, los videos en línea, los mapas y el correo electrónico.

La búsqueda creció rápidamente a medida que más personas se conectaban en línea en busca de información. Los teléfonos inteligentes también aumentaron el uso y los ingresos crecieron después de que Google cargó más anuncios en la parte superior de los resultados de búsqueda móvil. Pero hay límites para el crecimiento de un negocio tan grande.

Google solo puede incluir una cierta cantidad de anuncios en su sitio web sin disminuir la calidad de los resultados de búsqueda. En los teléfonos móviles, los anuncios a menudo llenan toda la pantalla, lo que obliga a los usuarios a desplazarse hacia abajo si quieren ver listados gratuitos. Con los años, Google ha utilizado varios ajustes para extraer más clics de los anuncios de búsqueda. Pero también puede haber límites para eso. Recientemente, cambió la forma en que se etiquetan los anuncios, lo que provocó que algunas personas dijeran que trataba de difuminar el límite entre anuncios y resultados gratuitos. La compañía retrocedió rápidamente.

Ahora menos personas se están uniendo a Internet en los mercados de anuncios de búsqueda más lucrativos. Del 2017 al 2019, el número de usuarios de Internet en Europa creció 10%, mientras que en Norteamérica el crecimiento fue solo de 2%. En Asia, la población en línea aumentó 19%, según la empresa de agregación de datos Statista. Google trabajó en un servicio de búsqueda censurado para China, el mercado de Internet más grande del mundo, pero descartó el proyecto después de que algunos empleados y políticos estadounidenses criticaran el esfuerzo.

Algunos de los anuncios de búsqueda más valiosos, aquellos para productos específicos que la gente puede comprar, enfrentan competencia, especialmente de Amazon.com Inc. Cerca de la mitad de las búsquedas de productos comienzan en Amazon ahora, escribió Shmulik de Bernstein en una nota de investigación a principios de este año. Eso impulsó a Google a crear nuevos tipos de anuncios de compras, pero no ha revertido la desaceleración del crecimiento. Las búsquedas de ideas de decoración y vestuario también ocurren cada vez más en las redes sociales como Pinterest e Instagram. Además, millones de personas buscan música en la aplicación móvil de Spotify, no en Google.

“Este vacío en la búsqueda lleva muchos años desarrollándose y no se entiende bien”, escribió Shmulik.

Google está trabajando arduamente para recoger muchas de estas búsquedas más especializadas. Sin embargo, el analista de Bernstein aún estima que el crecimiento de los ingresos disminuirá lentamente. Después de aumentar 19% anual desde el 2015 hasta el 2019, Shmulik estima que los ingresos de búsqueda de Google subirán entre 13% y 15% anualmente en los próximos años.