Jefe de eBay ante dos alternativas: crecer o dividir la compañía

El máximo responsable de eBay Inc., Devin Wenig, sostiene desde hace mucho tiempo que ese mercado online de 24 años puede prosperar en la era de Amazon precisamente no siendo como Amazon.

eBay no tiene una suscripción al estilo de Prime y da gran importancia a ayudar a los compradores a descubrir productos en lugar de comprar como lo hacen habitualmente en Amazon.com Inc.

Para competir con su rival mayor, Wenig ha tratado de renovar la imagen de eBay con compradores jóvenes, hizo el sitio más fácil de navegar y se valió de inteligencia artificial para dar a los comerciantes de eBay información en tiempo real sobre lo que los compradores quieren y cuánto están dispuestos a pagar.

Wall Street compró la idea durante un tiempo, pero al crecer Amazon y atrofiarse eBay, los inversores vienen perdiendo la paciencia ante el abordaje lento y constante de Wenig. Esa impaciencia llegó a su punto máximo el martes, cuando Elliott Management Corp., del multimillonario Paul Singer –que posee más del 4% de la compañía- publicó una carta en la que describía medidas “necesitadas con urgencia”, entre ellas venta de activos y recompra de acciones.

El crecimiento de eBay ya languidecía antes de que Wenig se pusiera a su frente en el 2015, luego de que la compañía se separara de PayPal Holdings Inc., de crecimiento más rápido. Muchos compradores siguen pensando en eBay como en la venta online de ayer, donde podía conseguirse la colección de tarjetas de béisbol de alguien o una consola de videojuegos haciendo una oferta en una subasta.

En realidad, eBay es como cualquier otro sitio de comercio electrónico en la actualidad, dado que reemplaza el desplazamiento hasta un centro comercial mediante ofertas de iPhone nuevos, camisetas Under Armour y taladros inalámbricos de DeWalt.

Wenig ha incrementado el presupuesto de marketing de la compañía y ha lanzado una campaña destinada a renovar su imagen en un intento de atraer compradores jóvenes –y mujeres en particular-, haciendo hincapié en los productos que quieren, como la indumentaria entre otras cosas.

También profundiza la incursión de eBay en la publicidad digital y en un nuevo negocio de pagos en reemplazo de PayPal, dos cosas que Wenig considera oportunidades de ingresos multimillonarios.

Diferenciar a eBay de Amazon es la piedra angular de la estrategia de Wenig. Ha dejado de competir donde es indudable que la compañía de Seattle tiene la mayor ventaja: la entrega rápida de productos cotidianos.

En lugar de ello, Wenig quiere que los compradores elijan EBay cuando estén planificando sus vacaciones y necesiten suministros, cuando renueven su vestuario o sientan curiosidad por los últimos aparatos. Los cambios de Wenig han acelerado el crecimiento, pero Amazon sigue dejando a la compañía cada vez más atrás.

Wenig ha pedido a los inversores paciencia en relación con su iniciativa, que apunta a que el sitio se recorra con más facilidad, sea más visible en las búsquedas de Google y pueda proporcionar recomendaciones personalizadas a los compradores.

Las búsquedas en el sitio llevan a los consumidores a páginas de productos donde pueden precisar su búsqueda en lugar de verse ante una lista aparentemente infinita de ofrecimientos. La reducción de empleos del año pasado apuntó a proyectos que no eran rentables a los efectos de que EBay pudiera destinar más recursos a los sectores que funcionaban.

Pero los inversores saben que la compañía crece a un ritmo más lento que el conjunto del comercio electrónico y que pierde cuota de mercado ante Amazon, Walmart Inc. y Target Corp.

La estrategia de Wenig pareció prometedora en el 2017 y principios del 2018, cuando el crecimiento del volumen comercial bruto –el monto total que la gente gasta en el sitio- se aceleró y pasó de un solo dígito a 13% en el primer trimestre del 2018. Sin embargo, el impulso perdió fuerza y el crecimiento se desaceleró a 5% en el trimestre que terminó el 30 de setiembre.

La carta de Elliott Management obligará a Wenig y a la junta directiva a considerar deshacerse de la firma vendedora de boletos StubHub y otros activos para generar dinero para invertir en el mercado online y eliminar las distracciones. Muchos tienen presente la escisión de PayPal, que impulsó el inversor activista Carl Icahn y que creó dos negocios más valiosos que el conjunto.