Inversión publicitaria se aceleró en últimos tres meses del año

Mirtha Trigoso Lópezmtrigoso@diariogestion.com.pe

La inversión publicitaria real en el 2013 versus el año anterior creció al mismo ritmo que el PBI, en un 5%, moviendo alrededor de US$ 800 millones, señaló a Gestión el director gerente de Métrica, Alberto Cabello.

La inversión publicitaria creció en el año más de lo esperado, pues a inicios de año se proyectaba un crecimiento de 3%. Este mayor dinamismo se debió a la intensa actividad publicitaria que se dio en el último trimestre, sobre todo del Estado.

Cabello agregó que si bien históricamente la inversión publicitaria ha crecido en dos dígitos, en el 2013 no fue así porque se ha tenido un primer semestre conservador por la desaceleración de la economía, postergación de inversiones, entre otros.

Sin embargo, se espera que en el 2014 la inversión publicitaria crezca 8% versus el 2013.

Categorías más dinámicasLas categorías que impulsaron dicho crecimiento fueron, principalmente, el Estado, las universidades, los almacenes y autoservicios(retail), entre otros.

Así Cabello resaltó el Estado se ha convertido en el segundo anunciante en el año, después de telefonía, desplazando a la categoría de bancos, que, por lo general, mantenía ese puesto.

Y es que el Estado explicó tuvo una actividad intensa en publicidad, constituyéndose en un jugador importante en los medios de comunicación, principalmente para la televisión abierta, radio, diarios y cable. En segundos, la inversión publicitaria del Estado creció en el año en más de 30% con respecto al 2012.

En el caso de las universidades, dijo que su inversión publicitaria creció en 28%, debido a la mayor oferta de carreras, estudios de posgrado, que requieren ser difundidos, prefiriendo en este caso a la radio.

Asimismo, los supermercados y almacenes crecieron en inversión publicitaria por el ingreso de nuevos operadores, como Paris, y la búsqueda de consolidación en el mercado de los actuales. Se estima que la inversión publicitaria en almacenes crecerá un 18% al cierre del año.

Otra categoría que destaca es detergentes, pues mostraría un incremento de 24%.

Campaña NavideñaEn diciembre, por campaña navideña, Cabello estima que se moverán, a tarifa real, alrededor de US$ 80 millones por publicidad, 10% más que en el 2012. Este monto representa el 10% de la inversión publicitaria total en el 2013.

Sobre todo, detalló, se invierte en línea blanca, almacenes y autoservicios, tecnología y, por la estacionalidad, se publicitan los pavos, entre otras.

"La mitad de los US$ 80 millones se va a la televisión abierta y la otra mitad se reparte entre diarios, revistas, entre otros medios", acotó.

Cabello refirió que el tipo de consumo ha cambiado, pues ahora se vende más marca, y hay un consumo más sofisticado y segmentado.

"La inversión publicitaria en diciembre Crecerá por lo menos un dígito versus la del 2013, ya que el país seguirá creciendo, lo que significa más gasto de consumidores", agregó.

Datos:Tarifas. Los precios de publicidad crecieron en el 2013 un 15% versus el 2012.

Disminución. Las categorías de telefonía, bancos y cervezas habrían disminuido su inversión publicitaria en el 2013 en 13%, 9%, y 49%, respectivamente.

Superior. La inversión publicitaria per cápita en el 2013 fue de US$ 26, un dólar más que en el 2012.

Estado. En los diarios, el Estado fue el primer anunciante este año.