Havas Group: “El 75% de las marcas podrían desaparecer mañana y al consumidor no le importaría”

¿Cómo planean mejorar los números del negocio tras el 2020?

LS: Hace cinco años crecemos a doble dígito en los ingresos. Pero para sostenerlo, talentos importantes en este país deben ser aprovechados para la internacionalización, para atender parte de Asia o Estados Unidos. La propuesta de valor está orientada a la big data, la digitalización y al ‘customer centric’.

¿A ello responde la incorporación de Mauricio?

LS: Sí. Queremos tener el mejor talento de Latinoamérica. Pensábamos encontrarlo en Colombia, Brasil o Argentina, y estaba en Perú.

¿Cuáles son los objetivos de su gestión?

MF: Básicamente tres. Que el hambre del equipo no se calme, sorprender al cliente con el aprovechamiento de todos los formatos y herramientas que aparecen, y mejorar la exposición. Nos apoyaremos mucho en el real time marketing para dejar de ser intuitivos y ser más asertivos.

¿Qué sorprende a los clientes?

MF: Que las grillas de contenido hayan dejado de tener sentido y sean parte del paisaje. Como cuando llega la tanda publicitaria y uno se pone a hacer otra cosa. Eso está pasando con el contenido en redes.

¿Por qué?

MF: Habría que preguntarnos si estamos haciendo bien el storytelling o estamos siendo los más publicitarios del mundo y eso no quiere la gente. Las personas quieren que las empresas generen un cambio significativo en sus vidas.

LS: Eso se ve en un estudio que realizamos. Más del 75% de las marcas de Perú podrían desaparecer y al consumidor no le importaría.

¿Las personas están menos conectadas con las marcas?

MF: Cuando ven solo una transacción con ellas. La relevancia se crea cuando generas lazos emocionales con consumidores. Por ejemplo, si una marca de belleza se mete más en la ducha o una de mejoramiento del hogar tiene un rol en la construcción de casas.

¿Qué más dice el estudio sobre esta (des)conexión con las marcas?

LS: Las marcas trasladan tres tipos de beneficios a los clientes: personales, funcionales y colectivos. El funcional tiene que ver con el precio, y más del 50% de la población siente que las marcas solo transmiten estos. Mientras que solo entre un 25% y 30% declara que tiene beneficios personales y colectivos.

¿Y es difícil para las marcas ofrecer estos atributos?

MF: No quisiera entrar en generalidades. Cada marca tiene sus propios issues y hay que entender los objetivos comerciales también.

¿Cómo han variado las tarifas para los anunciantes?

LS: La típica forma de costear un anuncio ya no es sostenible. Ahora debes costear en base al valor y los resultados. Con gente talentosa en el equipo puedes tomar riesgos como reducir la tarifa fija a la mitad, pero por resultados ganar hasta un 50% más.

¿En qué plataformas quieren estar más los clientes?

LS: En cantidad sigue siendo Facebook y YouTube, pero por moda todos quieren estar en TikTok.

MF: Pero con un comercial.

Y no funciona así…

LS: Las plataformas son solo eso y pueden darle mucho sentido a lo que quieres hacer. TikTok puede sembrar consumo en una población desconectada como los chicos.

MF: Publicistas y marcas deben tener claro que entrar a una plataforma nueva es como ir a una fiesta en la que debes respetar las reglas del anfitrión. Aunque una marca tenga la intención de pagar para estar en esa plataforma, simplemente la podrían destruir por no entender el porqué las personas la usan.

Atraer al mejor talento de Latam, la estrategia

• Ingresos. Mauricio Fernández ocupará el cargo de CCO en Havas Group. El ganador del Grand Prix en Cannes también ha sido reconocido como el mejor Director Creativo del Perú por cuatro años seguidos en el Ojo de Iberoamérica. Tiene experiencia de más de 24 años en agencias como JWT, Leo Burnett y McCann. Entre los más de mil premios y reconocimientos que ha recibido, se incluyen Effies, Clio, LIA’s, New York Festivals, One Show, Cresta, Epica, Fiap, Webby, Wave, entre otros.