Guerra de barbacoas se enciende con desafío de McCormick a Kraft

Se está gestando una batalla por el control del pasillo de los condimentos.

A medida que se acerca la temporada de barbacoas, se agudiza la competencia en los estantes de los supermercados que almacenan la mostaza y el kétchup. McCormick & Co., conocido principalmente por sus especias y aderezos, está tratando de vender más de los productos más nuevos en su cartera: la mostaza French’s y la salsa RedHot, de Frank’s.

McCormick adquirió el año pasado esas marcas –la mostaza y la salsa picante más vendidas en Estados Unidos– en lo que fue su adquisición más grande, un acuerdo de US$ 4,200 millones que lo encamina a un enfrentamiento con Kraft Heinz Co.

El gigante de la industria, respaldado por Warren Buffett, ha expandido rápidamente su negocio de mostaza en los últimos años y ha lanzado una nueva línea de salsas para barbacoa para complementar su kétchup Heinz, líder en el mercado.

Dado que ambas compañías intentan captar una participación más grande del gasto en barbacoas de verano, esta se perfila como una pelea de altas apuestas para el control de una industria de aproximadamente US$ 4,000 millones, según Gary Stibel, máximo ejecutivo de New England Consulting Group, que asesora a compañías de alimentos. "Vamos a ver una guerra de los condimentos", dijo.

McCormick tiene mucho en juego en la pelea. Sus acciones cayeron más de un 5% en julio pasado, cuando anunció el acuerdo para comprar las marcas de Reckitt Benckiser Group Plc, el fabricante europeo de los preservativos Durex y Lysol.

Si bien los inversionistas inicialmente reaccionaron cautelosamente ante el fuerte precio de adquisición, las acciones se han recuperado y han subido alrededor de un 14% desde entonces.

El acuerdo con Reckitt le dio a McCormick un par de marcas dominantes y de alto margen que estaban siendo subgestionadas por una compañía que no estaba enfocada en los alimentos, según Lawrence Kurzius, máximo ejecutivo de McCormick.

Líderes de categoría
McCormick es líder en especias y aderezos, y Kurzius señala que puede usar esa experiencia con los minoristas para asumir un papel similar en los condimentos.

Los llamados líderes de categoría –compañías que producen la marca más grande en una sección determinada de la tienda– tienen influencia en las tiendas de comestibles respecto de cuáles marcas llegan a los estantes y la colocación de los productos. Kraft Heinz ha tenido dominio libre en el pasillo de los condimentos desde que se formó la compañía en el 2015, según Kurzius.

"Han hecho lo que han querido durante mucho tiempo", dijo en una entrevista. "Eso es algo que podemos cambiar".

Kraft Heinz es considerablemente más grande, con un valor de mercado por sobre los US$ 70,000 millones, en comparación con los aproximadamente US$ 13,800 millones de McCormick, con sede en Sparks, Maryland.

Y Kraft ha utilizado su peso para impulsar el crecimiento de las ventas de condimentos en los últimos años.French’s ha liderado durante mucho tiempo las ventas de mostaza en EE.UU., pero su participación de mercado ha disminuido en los últimos años.

Eso se debe principalmente a Kraft Heinz. Cuando se anunció el acuerdo para crear esa compañía, su nueva administración dijo que estaba haciendo una "apuesta grande y audaz" por la mostaza, con planes para llevar la marca Heinz a más tiendas.

La mostaza amarilla fue principalmente una ocurrencia de Heinz antes de la fusión con Kraft, sólida en estadios y restaurantes, pero con poca o ninguna presencia en tiendas de comestibles. A fines del año pasado, había captado más del 6% del mercado. Kraft Heinz también posee Gray Poupon, y ahora controla aproximadamente el 17% de la categoría de mostaza en EE.UU., según Euromonitor.

El kétchup Heinz, mientras tanto, ha continuado el aumento de sus ventas, a US$ 545 millones en el 2017, bajo la nueva administración, de la firma de capital privado 3G Capital. El producto icónico representa aproximadamente dos tercios del mercado de EE.UU. y supera en más de cinco veces al segundo lugar, Hunt’s, de Conagra.

La categoría general de condimentos apenas se ha movido desde el 2015, creciendo menos del 1% para alcanzar los US$ 4,220 millones en ventas, según Nielsen. Un segmento de crecimiento ha sido la salsa picante, que está ganando popularidad a medida que las generaciones más jóvenes adoptan la comida picante.

Aun así, dado que las ventas totales no se han movido, la competencia entre McCormick y Kraft Heinz podría reducirse a una dura batalla por la participación de mercado, según Kurt Jetta, máximo ejecutivo y fundador de Tabs Analytics, una firma de investigación minorista y de consumo.