Si bien la investigación de mercado se concentra en los rubros de servicios y consumo masivo, los estudios de impacto social son una variante que ha despertado el interés de empresas que buscan iniciar proyectos en comunidades al interior del país. Estas deben entender, sin embargo, que una aproximación de este tipo requiere un enfoque particular para que sea efectiva.
"En el caso de los estudios de impacto social, si no se hace una investigación sostenible en el tiempo, los efectos tampoco son tan buenos", señaló Giuliana Reyna, directora de Global Research Market (GRM). Para la especialista, este enfoque debe verse como un termómetro, cuyo resultado cambiará según condiciones particulares.
"Hay que identificar líderes de opinión, hacer estudios cualitativos y en profundidad, además de estudios etnográficos que te obligan a vivir en la comunidad", anotó. Reyna resaltó el beneficio extra que otorga, por ejemplo, un enfoque etnográfico en estas investigaciones.
"Una cosa es que le preguntes a una persona sobre su opinión o sentir y ésta nos diga tal o cual cosa, pero es muy distinto cuando nos trasladamos a su casa, convivimos con ella y, al sentirse más en confianza, no dice solamente su opinión, sino también la de otros en su hogar", detalló.
Retos y avances"Hoy en día cada vez son más las empresas que se preocupan por invertir en un estudio de mercado", dice Reyna, y razón no le falta. En una economía en expansión, "es muy difícil lanzarse a la piscina sin tener los resultados de tu mercado objetivo".
Pero la relevancia de estos estudios no siempre corresponde al uso que se hace de ellos. "El inconveniente llega cuando los resultados se guardan en un cajón o no se distribuyen hacia las demás áreas de interés", advirtió. Que el cliente trabaje con los resultados de una investigación del mercado es tan importante como su ejecución.
La popularidad de estas herramientas, asegura la ejecutiva, están abriéndose paso en provincias. El crecimiento económico que llega a ellas lo hace necesario, no solo en el sector urbano.
Respecto a los estudios de impacto social, por ejemplo, hay empresas que han comenzado a acompañar una investigación con monitoreos periódicos del "sentir de la gente". GRM ya ha tenido casos en los que ha debido realizar grupos focales en zonas rurales y en quechua. Reyna juzga que esta tendencia seguirá en crecimiento.
PARA RECORDAR