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Google dice que limitará la orientación de anuncios políticos para que sea más difícil filtrar información errónea hacia votantes fáciles de impresionar. Se convierte así en pionera de un movimiento que minimiza la imagen amenazadora del negocio político de las grandes plataformas de Internet. Sin embargo, la eficiencia de la micro orientación política es cuestionable; Google responde por ende a un pánico moral y no a un peligro real para la democracia.
Desde las elecciones presidenciales del 2016 en Estados Unidos, el público es más consciente de las técnicas que permiten a anunciantes dirigir sus mensajes a grupos reducidos de personas. No solo segmentados por lugar de residencia, edad y sexo, sino también por preferencias políticas y de consumo, historias visualizadas, registros de votación y otros tipos de datos personales.
Esto culminó en el escándalo de Cambridge Analytica en el 2018, cuando noticias revelaron que la consultora especializada en recopilación y análisis de datos con sede en el Reino Unido había recolectado, de manera indebida, grandes cantidades de datos privados de usuarios de Facebook. Las plataformas estaban entre la espada y la pared; tenían que hacer algo.
Twitter prohibió por completo los anuncios políticos, pero de todos modos tampoco vendía muchos, y servía más bien como plataforma gratuita para mensajes políticos. En un editorial de Washington Post después del anuncio, Ellen Weintraub, presidenta de la Comisión Federal de Elecciones de EE.UU., solicitó acabar con la micro orientación política en lugar de imponer una prohibición de anuncios.
“Para ellos es fácil aislar a grupos susceptibles y orientar desinformación política con poco riesgo, pues el público en general nunca ve el aviso”, argumentó.
Fue una propuesta controvertida. Del mismo diario, Chris Wilson, quien había sido responsable de la estrategia digital en la campaña presidencial del 2016 del senador Ted Cruz (que fue el primero en esa elección en contratar a Cambridge Analytica), respondió que la micro orientación ha ayudado a aumentar la participación electoral y reducir costos publicitarios para campañas. Su sugerencia se enfocó en que la orientación fuera más transparente.
Google, sin embargo, pensó que era más conveniente la propuesta de Weintraub que pelear una batalla cuesta arriba con los argumentos de Wilson. En una publicación de blog el miércoles, la compañía dijo que ya no permitiría que los anunciantes dirigieran mensajes “basados en registros de votantes públicos y afiliaciones políticas generales (de izquierda, derecha e independiente)”. Solo se permitiría orientación básica por edad, género y código postal.
Esto, por supuesto, no es más de lo que los trolls rusos habrían requerido en el 2016, como señaló Wilson en su artículo de opinión del Washington Post. Su campaña de propaganda tuvo en gran medida una orientación geográfica.
Todavía no hay pruebas de que la micro orientación sea más efectiva que otras formas de publicidad. El trabajo académico sobre el tema tiende a ser bastante teórico, mientras que la evidencia experimental es escasa.
En un artículo publicado este año, el investigador alemán Lennart Krotzek concluyó después de un experimento que compara anuncios con perfiles de personalidad que “los mensajes de los candidatos son más efectivos para mejorar el sentimiento de un votante hacia un candidato cuando son mensajes congruentes con el perfil de personalidad del votante, pero no resultan en una mayor propensión a votar por el candidato del anuncio”.
Las plataformas de Internet han hecho poco por avanzar en el estudio de la orientación política.
Google ofrece un informe de transparencia sobre anuncios políticos colgados en sus diversas propiedades: páginas de búsqueda, YouTube, sitios de socios mediáticos. Dice que el mayor anunciante de EE.UU. en los últimos 12 meses es el comité Trump Make America Great Again, que ha invertido US$ 8.5 millones.
El informe revela que el grupo pro Trump ha dirigido sus anuncios más recientes a todas las personas mayores de 18 años en todo EE.UU., pero no da pistas sobre si se utilizó una orientación más precisa. Este caso es igual para el resto de los anunciantes.
El informe de transparencia de Facebook es igual de opaco cuando se trata de una orientación precisa de los anuncios con base en los intereses y las inclinaciones políticas de los votantes.
Es más fácil para Google que para Facebook abandonar la orientación precisa, porque una de sus fortalezas clave es poder vincular anuncios a palabras de búsqueda. Esa es una forma de orientación muy precisa que no se ve afectada por el cambio de política de Google.
Facebook sí ofrece a los anunciantes desmenuzar los datos de la audiencia, es el núcleo de su oferta, por lo que es comprensible que dude en deshabilitar la función, aunque también ha estado considerando algunas restricciones de orientación en anuncios.
Sin embargo, Facebook no tiene que hacer el sacrificio. Tendría más sentido revelar exactamente cómo se orienta cada anuncio político y cooperar con los investigadores interesados en evaluar la eficiencia de los anuncios. Facebook tiene los medios para enviar mensajes de tales investigadores al público objetivo, lo que les ayudaría a reclutar sujetos para experimentos.
Google debería haber hecho lo mismo en lugar de introducir restricciones drásticas que, de todos modos, probablemente no elevarán mucho el nivel del discurso político. Los formuladores de políticas necesitan datos, no bombo, para tomar decisiones fundamentadas sobre cómo regular la publicidad moderna.