La fórmula para vender 200,000 pares de zapatillas cada día

Diario Expansión de EspañaRed Iberoamericana de Prensa Económica (RIPE)

Entre los recuerdos atesorados en su oficina, Jim Calhoun guarda una fotografía en blanco y negro. En ella se puede ver a su padre jugando un partido de baloncesto contra un equipo de la Universidad de Connecticut (UConn) y calzando un par de zapatillas Converse Chuck Taylor All Star.

La instantánea es importante por dos razones: Calhoun padre se convertiría más tarde en el legendario entrenador de baloncesto de la UConn; mientras que Calhoun hijo acabaría siendo consejero delegado de Converse.

Calhoun accedió al cargo hace tres años cuando Nike, la matriz de Converse, "me llamó para que dirigiera esta marca que he querido desde que era un niño", recuerda.

"Ha sido intervención divina y también suerte", anotó.

Esa misma suerte también la ha tenido Converse. Con 106 años y conocida por sus zapatillas de lona y goma, el año pasado registró unos ingresos de US$ 1,700 millones, un 15% más respecto al 2012. Cada día se venden más de 200,000 pares en todo el mundo. "Somos una empresa sencilla", dice Calhoun.

EstrategiaNo siempre ha sido así. Durante décadas, Converse dominó la industria del calzado deportivo. Pero a principios de los 90, empezó a tener problemas y se declaró en suspensión de pagos. Nike compró la firma en el 2003 y cerró su línea de baloncesto.

Calhoun tomó la decisión estratégica de quedarse con las raíces creativas de Converse centrándose en clientes que eran artistas o músicos. Las zapatillas protagonizaron una pintura de Andy Warhol y han sido las preferidas de Elvis Presley y Los Ramones.

TransiciónPero Calhoun llegó a Converse prácticamente de manera repentina. Cuando obtuvo un MBA, se trasladó a San Francisco para trabajar en Levi Strauss como presidente de la marca de ropa Dockers. A principios del 2011, Nike lo llamó para ofrecerle un puesto como consejero delegado de la marca Hurley. Solo llevaba siete días cuando Nike anunció una serie de movimientos que le situaron al frente de Converse.

Hoy sus productos se venden en más de 160 países a través de 87 tiendas. Calhoun asegura que entre sus prioridades están la expansión internacional –especialmente en Reino Unido–, la inversión en los negocios digitales de Converse y el desarrollo de su línea textil.

"Me considero el director editorial de la compañía. Tenemos una marca cuyo éxito se repite generación tras generación. Y no nos faltan las oportunidades".

EN CORTOPreparación. Para el consejero delegado de Converse, la escuela de negocios es un lugar seguro para confrontar áreas donde uno quiera mejorar. "El currículum está delante de ti y cada cosa que hagas depende de uno mismo", manifiesta Jim Calhoun.

CIFRASUS$ 22 MILLONES es lo que destina en promedio Converse a su presupuesto para agencias de medios.

US$ 3 MIL MILLONES es lo que espera alcanzar la marca de zapatillas en ingresos para el 2017.