Fidel La Riva: “El brand safety y viewability son lo que más preocupan al anunciante”

La agencia de medios Mindshare ha conseguido en el último año duplicar su crecimiento. Esto específicamente dado al aumento de su cartera de clientes, que alcanza 21 e incluye la reciente incorporación de dos compañías locales de envergadura regional, Alicorp y Belcorp. Es así que, para el futuro cercano, el propósito es claro, anuncia su CEO, Fidel La Riva.

¿A qué ejes se orientará la agencia?

Son dos. Por un lado, la consolidación del trabajo local, así como la de nuestra propuesta de valor. Por otro, la puesta en marcha de una propuesta agresiva de digitalizar la agencia tanto en conocimiento como en expertise. Muchos clientes se están orientando hacia el e-commerce o performance, y eso nos obliga a repensar el negocio.

¿El mix de medios de los anunciantes se ha alterado?, ¿cómo lo observa?

Dentro de la inversión publicitaria general, lo único que ha seguido creciendo en estos años a doble digito es la inversión en digital. Se estima que este año se situará en 17% respecto al share total. Tenemos clientes que dirigen incluso el 40%, de su inversión total en medios, a digital. Eso nos obliga a seguir ese ritmo y proponer nuevas alternativas.

¿Mindshare se ha lanzado a la compra de herramientas para responder a esto?

Nosotros nos respaldamos en la empresa Xaxis, que nos provee una solución integral sobre programática. En este plano una herramienta de IA ya nos ayuda a la optimización de campañas. De momento 90% de nuestros clientes usa programática.

¿Es más costoso?

Si el cliente necesita que una pieza de video tenga 100,000 reproducciones, tratamos de conseguirlo sobre el presupuesto dado y para eso necesitamos optimizaciones constantes. Es lo que buscamos con programática. Pero no amerita presupuestos distintos.

¿Qué es lo que más preocupa a los anunciantes hoy en día?

Hay dos temas: el brand safety (seguridad de marca) y viewability (visibilidad). Sobre este último, hay una serie de informes a nivel Latam que indican que alrededor de 40% de avisos en digital no son consumidos por humanos [sino por robots] .

Es importante porque en algún momento los anunciantes, las agencias también tenemos responsabilidad, solo estábamos orientados a tráfico, impacto y audiencia. Por eso es preciso que establezcamos mecanismos de auditoría y fijemos parámetros.

¿Qué nos puede decir con respecto al brand safety?

No solo se trata de evitar aparecer en una página pornográfica, también de evaluar cómo la marca está vinculada al contenido que la rodea. Es decir, analizar semánticamente si el contenido con que se está interactuando es seguro o no.

¿Qué otras plataformas online repuntan, además de Google y Facebook?

Hoy se puede hablar de distintas plataformas pero va a depender de la marca, del target y objetivo. Instagram viene creciendo en contraposición de Facebook que mantiene su penetración y ya ocupa un espacio entre los más jóvenes. YouTube también está creciendo sostenidamente y a doble digito.

Siempre aparecen formatos nuevos, ¿qué tanto se arriesgan las marcas?

La evolución de consumidores probablemente se anticipe a la que tengan las marcas y eso se ve claramente en digital. Por ejemplo, los ‘histories’ son muy usados por los usuarios pero son pocas las marcas que lo utilizan como plataforma de comunicación.

¿Diría que está creciendo el marketing de influencers?

Está en boga, pero son pocas marcas las que lo potencian. A través de una herramienta podemos identificar los influencers más orientados a lo que representa una marca; para en una etapa post analizar lo que han aportado en alcance o impacto. No siempre el influencer con más seguidores es el mejor.

En Corto

Integración. La Riva cuenta que, ante los presupuestos de los anunciantes que se han acotado en los tres años últimos, las agencias se han visto cada vez más en necesidad de integrar todos los esfuerzos publicitarios en las distintas plataformas. “La pauta ATL ya no puede estar divorciada de la digital”.

El Dato

Crecimiento. El CEO de Mindshare prevé que en el mercado el nivel de crecimiento no igualará al del año anterior. “Este año tendremos Copa América y Panamericanos, pero no se comparan con el Mundial“.