Facebook es aún su propio peor enemigo político

Las próximas elecciones parlamentarias europeas eran la gran oportunidad para que Facebook se congraciara con un grupo que critica a la empresa constantemente: los políticos.

Después de toda la controversia en torno a las noticias falsas en su sitio web y el escándalo de Cambridge Analytica (en donde se utilizaron datos de usuarios para fines políticos), la compañía contrató al otrora viceprimer ministro británico Nick Clegg para que ayude a limpiar su imagen.

La red social ha anunciado una serie de medidas orientadas a combatir las noticias falsas y la intervención externa en las elecciones, como una mayor fiscalización de los anuncios políticos, verificación de datos y más moderadores de contenidos para bloquear elementos abusivos.

Clegg iba a ser una contratación soñada como titular mundial de asuntos públicos de la empresa debido a su conocimiento interno de Bruselas, en donde trabajó por años. La Unión Europea ha sido bastante franca sobre su intención de tomar medidas contra Facebook.

Aún así, las nuevas medidas de la compañía ya fracasaron a solo semanas de una nueva votación en Europa. Puede que parte de esto sea torpeza, pero es un mal comienzo de la campaña de Clegg para ganarse a las autoridades.

La nueva iniciativa de transparencia de la empresa para combatir contra la interferencia externa, por ejemplo -que exigen que los anunciantes registren en cuál estado miembro específico quieren que aparezcan sus contenidos- es un problema para las campañas paneuropeas populares características de este tipo de elecciones.

El resultado ha sido un enfrentamiento entre Clegg y funcionarios de la UE sobre la posibilidad de que se concedan excepciones.

Lo peor es que ni siquiera se sabe con claridad si Facebook tiene la capacidad de hacer cumplir sus propias reglas. Varias organizaciones de noticias han mostrado lo fácil que es obtener aprobación de la red social para exhibir anuncios políticos con información falsa. Incluso al buscar en la "biblioteca de anuncios" de la plataforma - una base de datos que se puede revisar y que busca promover la transparencia - todavía se ven ejemplos problemáticos.

Un anuncio en Francia que elogiaba al principal candidato europeo de la líder ultraderechista Marine Le Pen fue retirado por no cumplir con las normas de divulgación de Facebook, no sin antes conseguir miles de impresiones.

Contratar más personal es una manera de frenar la difusión de noticias falsas diseñadas para polarizar la opinión y generar indignación, pero es una tarea monumental intentar contener todo y su ejército de moderadores de contenidos aún no es suficientemente numeroso.

La firma de datos Alto Analytics rastreó recientemente la difusión de una noticia de 2018 de Infowars, el sitio que dirige el teórico conspirativo Alex Jones, que afirmaba que varios generales franceses habían acusado a Emmanuel Macron de "traición" por el pacto migratorio de Naciones Unidas del año pasado (no mencionó que los generales están retirados y tienen vínculos con la extrema derecha). La noticia fue publicada por varios medios y Alto descubrió que 1.828 usuarios compartieron la versión de Russia Today.

El director ejecutivo de Facebook, Mark Zuckerberg, asegura que no hay manera de garantizar una elección "libre de interferencia" y que el reto es una "carrera armamentista en curso" contra actores sofisticados, pero el problema para la red social es que sus propias armas suelen terminar en manos equivocadas.

Es una red cuyo modelo de negocios con publicidad dirigida depende de conocer en detalle los hábitos de sus usuarios y estos datos han sido explotados de maneras perturbadoras, desde el uso de información personal por parte de operadores rusos para interferir en las elecciones presidenciales del 2016 en Estados Unidos hasta discriminación en anuncios acerca de viviendas. Los ajustes de Facebook a su modelo han sido erráticos y a posteriori.

Todo esto significa que la compañía seguirá en el punto de mira de los políticos europeos. Guy Verhofstadt líder liberal del Parlamento Europeo, exigió la semana pasada una mayor regulación de Facebook e incluso sugirió crear una alternativa financiada con fondos estatales a la red social.

Esta última idea claramente disparatada, pero aún existe la necesidad de que haya una sólida respuesta de las autoridades al poder de mercado, la toxicidad política y la fallida autogobernanza de Facebook y otras redes sociales. Clegg no puede hacerle el quite a eso.

Por Lionel Laurent

Esta columna no necesariamente refleja la opinión de la junta editorial o de Bloomberg LP y sus dueños.