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Facebook: Todo lo que debe saber sobre el caso de Cambridge Analytica

Leonid Bershidski, columnista de Bloomberg, explica en pocas palabras el escándalo de Facebook y Cambridge Analytica y sus repercusiones a escala global. 

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Algunos estudios han demostrado que los anuncios de Facebook pueden funcionar bastante bien para las empresas.

Facebook  está siendo duramente criticado por permitir a la firma de datos Cambridge Analytica adquirir 50 millones de perfiles de usuarios en Estados Unidos, lo que podría haber utilizado (1) para ayudar a la campaña de Donald Trump

Pero la indignación está apuntando al objetivo equivocado: no hay nada que Cambridge Analytica podría haber hecho que Facebook no ofrezca a clientes políticos.

A continuación, explicamos en pocas palabras el escándalo de Cambrigde Analytica (CA).

En el 2014, Aleksandr Kogan, académico de origen ruso de la Universidad de Cambridge, en el Reino Unido, creó una aplicación de Facebook  que pagó a cientos de miles de usuarios para que realizaran una prueba psicológica. Además de los resultados de las pruebas, los usuarios también compartieron los datos de sus amigos de Facebook con la aplicación.

Kogan vendió la base de datos resultante a CA, lo que Facebook considera una violación de sus políticas: la aplicación no tenía autorización para usar los datos con fines comerciales. Carol Cadwalladr y Emma Graham-Harrison, que escriben para la publicación británica Observer, citaron al exempleado de CA Christopher Wylie quien señaló que la firma "infringió Facebook" a nombre de Stephen Bannon, el ideólogo y administrador detrás de la campaña de Trump.

Los entusiastas observadores no dejaron pasar que si la campaña de Donald Trump usó datos de usuarios de Facebook recolectados a través de una aplicación, no hizo algo muy distinto que la campaña de reelección de Barack Obama​​ en el 2012.

No se documentó exactamente cómo el equipo de Obama reunió montones de datos sobre posibles seguidores, pero un profundo análisis sobre el lado tecnológico de esa campaña realizado por Sasha Issenberg mencionó cómo los "protocolos de información compartida selectivos" escarbaban en la red de Facebook de un partidario de Obama en busca de amigos que la campaña quería para registrar, movilizar o persuadir".

Para ello, los protocolos necesitarían utilizar la misma función de la plataforma de Facebook para desarrolladores, descontinuada en 2015, que permitía a las aplicaciones acceder a los perfiles de los amigos de un usuario, con el consentimiento del usuario, como señala Facebook de manera sistemática.

Afrontémoslo: los usuarios son engañados habitualmente para obtener dicho consentimiento. Las compañías tecnológicas hacen que dar este consentimiento o aceptar complejos términos de servicio parezca una decisión con pocas implicancias.

"¿Está bien si miramos la información de tus amigos?", preguntan. "Claro, ¿por qué no? Quiero hacer esta ingeniosa prueba psicológica", respondemos.

Posteriormente, solo Facebook está interesado en las minucias legales de qué permisos le dio a qué desarrolladores. En lo que respecta a todos los demás, no importa si una aplicación obtiene los datos con fines investigativos o con fines políticos directos. Los usuarios promedio se preocupan más por la comodidad que por la privacidad.

Sin embargo, la pregunta pertinente es qué puede hacer realmente una campaña con los datos. La habilidad supuestamente siniestra de CA es que puede usar la información del perfil de Facebook para crear perfiles psicológicos que revelan la propensión de una persona a votar por un determinado partido o candidato. Cuando se compara con los registros electorales, son posibles las solicitudes dirigidas.

Pero nadie debería considerar el tema del perfil psicológico al pie de la letra. No existe ningún trabajo académico que vincule los rasgos de personalidad, especialmente aquellos recogidos a partir de la información incompleta, y a menudo falsa, de los perfiles de Facebook , de forma definitiva con las elecciones políticas.

Sin embargo, hay investigaciones que demuestran que los valores o incluso los factores genéticos prevalecen sobre los rasgos. Ni siquiera está claro cómo los rasgos afectan el comportamiento político, como la tendencia a votar y donar dinero a campañas: algunos investigadores, por ejemplo, han encontrado una relación negativa entre la estabilidad emocional y estas medidas; otros han encontrado una positiva.

Esto no quiere decir que los datos de Facebook , incluidos los datos sobre los amigos de un usuario, no puedan ser útiles para las campañas. La campaña de Obama, de hecho, pidió a sus partidarios activos que contactaran a seis amigos específicos sugeridos por el algoritmo. Con esto, 600,000 personas se contactaron con otros 5 millones y, según los datos de la campaña, el 20% de los 5 millones efectivamente hizo algo, como registrarse para votar.

Pero, ¿la campaña de Trump necesitaba que CA y los datos que adquirió de Kogan hicieran este tipo de difusión en el 2016? Probablemente no. Facebook eliminó la funcionalidad de los amigos para los desarrolladores de aplicaciones porque quería controlar su propia oferta para los clientes interesados ​​en microtargeting.

Existen suficientes pruebas de que Brad Parscale, quien dirigió la iniciativa digital de la campaña de Trump, trabajó estrechamente con Facebook. Usando las "Audiencias Similares" de la plataforma, podía encontrar personas que se parezcan a los seguidores conocidos de Trump. Facebook también tiene la capacidad de dirigir publicidad a los amigos de las personas que han dado "me gusta" a una página, por ejemplo, a una página de la campaña de Trump.

Dirigir mensajes a millones de personas específicas sin pasar directamente por Facebook es más complicado y probablemente más costoso que usar las herramientas propias de la plataforma social. Lo único que Facebook requiere para acceder a sus datos es una tarifa razonable.

No está claro si CA pudo haber agregado algo significativo al esfuerzo de Facebook. Su cliente anterior, la fracasada campaña presidencial del senador Ted Cruz, dijo que no cumplió todas sus promesas.

Algunos estudios han demostrado que los anuncios de Facebook pueden funcionar bastante bien para las empresas. Si también funcionaron para Trump, la historia de CA es una cortina de humo: es la propia recopilación de datos de Facebook y las herramientas que pone a disposición de los clientes los que deberían ser objeto de escrutinio y, tal vez, de regulación, tanto desde una perspectiva de privacidad como por motivos de transparencia política.

Nota

(1) La firma dice que no los usó.

Por Leonid Bershidski

Esta columna no refleja necesariamente la opinión del consejo editorial o Bloomberg LP y sus dueños.

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