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“Para tener éxito debemos anticiparnos a los cambios del consumidor”

Si bien en un entorno de desaceleración económica, los consumidores se muestran más cautos en sus gastos, el mercado sigue creciendo, por lo que las empresas necesitan seguir invirtiendo en publicidad, dijo Alex Traugott, director general de Cuentas de Publicidad Causa.

La innovación se convierte en una forma de competir, dijo Alex Traugott. (Foto: Manuel Melgar)

Si bien para este año no se esperan los mismos niveles de crecimiento en inversión publicitaria que se tuvieron el año pasado, se estima que la inversión seguirá creciendo, pues el mercado se muestra bastante competitivo y dinámico señaló Alex Traugott, director general de Cuentas de Publicidad Causa.

Explicó que este dinamismo se debe a que todavía hay personas que tienen un excedente en su bolsillo y están dispuestos a gastarlo en cosas que le den valor. Por ejemplo, en préstamos hipotecarios, en artículos de consumo personal, entre otros.

En ese sentido, dijo que a diferencia de hace 10 o 15 años, que ante el enfriamiento económico los anunciantes eran muy cautelosos y lo primero que cortaban era el gasto en marketing y comunicaciones, actualmente saben que si bien el entorno está difícil, el mercado sigue creciendo, el consumidor sigue gastando. Y para competir necesitan posicionar la marca y que el consumidor sepa que hay una oferta de dónde elegir. Por ello, en su opinión, hay que seguir invirtiendo en publicidad y marketing.

InnovaciónAsimismo, indicó que en el mercado se está viendo una serie de lanzamientos de productos y servicios, pues la innovación se ha convertido en una forma de competir ante un consumidor, quien si bien recibe la información de que debe ser cauto, tiene la oportunidad de seguir consumiendo y sentir que realmente está mejorando su calidad de vida. "Se ve una clase media que sigue creciendo, buscando mejorar su calidad de vida", agregó.

Alex Traugott también comentó que se ve que las marcas locales empiezan a proyectarse en un mercado regional, y las agencias de publicidad se convierten en uno de los socios que las acompañan.

Por su parte, las marcas que vienen del exterior se encuentran con un consumidor aspiracional, que ya no busca emular el estilo de vida de fuera sino que ha empezado a redescubrir su identidad y sentirse orgulloso de ello. Entonces sostuvo Traugott, no necesariamente emular y hacer una copia de lo que se está haciendo con la marca en otros mercados va a funcionar en el país. Se necesita del talento local, que puede ser la filial local de una agencia o agencias locales, que pueden ayudar a las marcas a conectarse con el consumidor, precisó.

"Lo más interesante es tratar de anticiparnos. Si realmente queremos tener éxito, debemos anticipar esos movimientos del consumidor, que sigue cambiando", dijo.

Publicidad CausaAsimismo Alex Traugott considera que el entorno va a seguir siendo competitivo, dinámico, y por ello Publicidad Causa se está preparando.

"Se sigue invirtiendo en talento humano. Así, a inicios de año ingresó a la agencia Nelson Fragoso como su nuevo vicepresidente creativo; un profesional que ha trabajado en siete mercados de la región, y trajo a tres directores creativos (Beto Noriega, Carlos Pastor y Nico Kluguer), junto a un equipo de diseñadores y redactores con experiencia en ATL, BTL y digital".

La agencia también está en proceso de definir una alianza internacional, porque tienen clientes locales que tienen proyectos de internacionalización, anotó.

El socio adecuado para lograr conectar la marca

El mercado de comunicaciones también ha cambiado, y si en un momento se hablaba solo del ATL y BTL, el cliente hoy piensa en que "tengo una marca y necesito que esa marca se conecte con el consumidor, y necesito el mejor socio para que me acompañe en ese cometido", dijo Alex Traugott.

En el mercado publicitario también empiezan a entrar nuevas agencias, publicistas que empiezan a independizarse, y aparecen nuevos anunciantes con necesidades específicas que necesitan un socio que los acompañe en ese esfuerzo de crecimiento que están desarrollando.

Son las oportunidades que el mercado está ofreciendo, y las agencias tienen que aprender a moverse en ese entorno, en el cual el principal reto que enfrentan es cómo cambia el consumidor y la velocidad en que lo hace, sostuvo Traugott.

Esto, dijo, debido a los cambios demográficos que se dan, un mercado que antes era solo Lima y hoy se ve un crecimiento en las principales ciudades.

Consumidor racional o emocional

La preocupación constante de las empresas es conocer al consumidor, y de ello no están exentas las agencias de publicidad que deben incluso tratar de anticiparse a los cambios que se están dando en el comportamiento del consumidor para dar propuestas que permitan a las empresas y sus marcas conectarse con el consumidor.

Traugott señala incluso que el principal reto que enfrentan, además del cambio constante del consumidor, es la velocidad en que lo hace. Y es que con la tecnología, muchas innovaciones funcionan en un tiempo relativamente corto, por lo que lo importante es saber "que tengo una marca fuerte y que esas innovaciones solo van a reforzar esa relación que ya tenía establecida con esa marca".

Comentó que hoy en día la ciencia habla de que hay que conectarse emocionalmente con el consumidor, y los estudios de neurociencia empiezan a poner en evidencia que las personas respondemos emocionalmente más rápido que la parte funcional. Pero hay que tener en cuenta que no somos netamente emocionales, ni netamente racionales; por tanto hay decisiones que las tomamos de forma inmediata, y otras que sí las pensamos.

"Las personas aveces tenemos ideas, preconceptos, en base a los cuales decidimos. En la medida que estos preconceptos no se vean alterados o choquen con la realidad tendemos a actuar de manera emocional, pero si un momento dado nos damos cuenta que hay algo que no cuadra con el pre concepto que teníamos elaboramos algo más racionalmente", dijo.

Finalmente comentó que las marcas deben estar donde está el consumidor está pasando su tiempo, donde está informándose, o entreteniéndose. En ese sentido, dijo, no se puede decir que la Internet desplaza a la televisión, sino que esta empieza a asumir otro rol. Asimismo, van a haber personas que les gusta la sensación de tocar (medios impresos), y otras que están entrando a la plataforma digital y ven las noticias en este formato. Son medios por tanto que conviven, y esto además los obliga a especializarse.

CIFRAS Y DATOS

Publicidad online. En el último año la inversión publicitaria en Internet dio un salto de 32%.

Clientes. En seis meses, Causa ha sumado cinco nuevos clientes: Atento, Makro, Motorola, Visanet e IDAT, y obtuvo una asignación más de Alicorp.

Facturación. Causa espera facturar este año US$ 6 millones, un crecimiento superior al 30% con relación al 2013.

DIXIT

"Las ciudades del interior siguen siendo importantes. Hay un espíritu tribal que nos dice que allí sigue habiendo oportunidades de comunicación. Tenemos que ver qué botón tocamos para desarrollar esa relación con las personas".

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