Amazon vence de nuevo a Walmart en contienda

Si la imitación es el tipo de adulación más sincero, los rivales minoristas Amazon.com Inc. y Walmart Inc. se han estado halagando mucho últimamente.

Spencer Soper, de Bloomberg News, informó esta semana que Amazon planea agregar 1,000 pequeñas instalaciones de entrega en suburbios y ciudades. Así, el gigante del comercio electrónico estará a mayor proximidad de sus clientes, algo que Walmart ha tenido durante mucho tiempo.

Esto ocurrió poco después del lanzamiento de Walmart+, un programa de membresía que responde a la suscripción Prime de Amazon, y un comunicado de Walmart en el que indica que seguía interesado en invertir en TikTok Inc., medidas que muestran el deseo de la cadena por que su modelo de negocio se parezca más al de la compañía tecnológica.

A medida que Amazon y Walmart intentan obtener una ventaja o neutralizar las ventajas que perciben la una en la otra, el resultado final es que las dos empresas se están pareciendo más. El éxito de cada una con estas medidas y contramedidas determinará cómo se desarrollará su rivalidad en los próximos años.

En esta última ronda, la medida de Amazon es quizás menos audaz, pero parece haber más seguridad de que funcione. Por lo tanto, esta vez sale airosa del actual enfrentamiento en cuanto a las compras.

Para Amazon, la velocidad siempre ha sido fundamental en la promesa de Prime, y aunque alguna vez significó entregas en dos días, se ha redefinido cada vez más como una entrega en el mismo día. Las nuevas instalaciones de pequeño formato, especialmente si están estratégicamente dotadas con los artículos más pedidos en dicha área, deberían ayudar con ese objetivo.

Walmart ha argumentado durante mucho tiempo que su amplia colección de tiendas físicas es una ayuda, no un obstáculo, en sus actividades de comercio electrónico. El minorista dice que 90% de los estadounidenses viven a 10 minutos de una tienda Walmart, una estructura que ha sido particularmente útil en su posicionamiento para la entrega y la recogida de comestibles.

Sus tiendas han servido como centros de distribución de estos productos, ayudando a la cadena a entregar pedidos más rápido que si llegaran desde un centro de distribución remoto.

En esencia, las tiendas de Walmart ya hacen las veces de minibodegas, y el hecho de que Amazon haya optado por establecer pequeños puntos de avanzada más cerca de las personas es un reconocimiento indirecto de que el modelo tiene cierto beneficio.

Walmart+ es una variación del exitoso modelo de suscripción Prime. Por US$ 98 al año, los miembros reciben la entrega gratuita de comestibles y otros pedidos, al igual que otros beneficios adicionales como descuentos en gasolina. Es más barato que Prime, que cuesta US$ 119 al año, y presenta un claro valor para las personas que de por sí ya hacen muchas compras en Walmart.

No obstante, Prime está tan arraigado en este momento con sus cerca de 150 millones de miembros y cargado de productos diferentes a las compras, como la programación de televisión, que es difícil imaginarse que Walmart logre atraer a muchos clientes de ese grupo.

Pueda que eso esté bien. Hay muchas personas que recientemente han intensificado sus hábitos de compra en línea debido a la pandemia, especialmente en comestibles, y Walmart tiene una buena oportunidad de convencerlos. Amazon tal vez tiene una selección más amplia, pero en mi opinión el sitio web de Walmart está mejor diseñado y es más fácil de usar, una distinción valiosa para los compradores que buscan ganar tiempo.

En pocas palabras, dudo mucho que Walmart+ tenga un impacto perceptible en el recuento de suscriptores de Amazon. Pero si a Walmart le permite defender la base de clientes existente y atraer a clientes que aún no están vinculados a Prime, probablemente valga la pena hacerlo.

Si bien la llegada de Walmart+ no fue una sorpresa —es la evolución de un programa de entrega de comestibles que la compañía había estado probando durante un tiempo—, su decisión de unirse a la pelea por TikTok ciertamente lo fue.

En agosto, la compañía dijo que se había unido a Microsoft Corp. para ir tras el gigante de las redes sociales propiedad de ByteDance Ltd. Después, tras informes de que Oracle Corp. había sido seleccionado como socio de TikTok en Estados Unidos, Walmart emitió un breve comunicado en el que decía que seguía interesado en invertir en la compañía.

Independientemente del destino de TikTok, Walmart reveló algo de sí misma al lanzarse en la competencia. TikTok, en teoría, ayudaría a Walmart a reforzar su incipiente negocio de publicidad digital y su mercado para vendedores externos.

En otras palabras, ayudaría a Walmart a apuntalar áreas de negocios que han ayudado en el crecimiento y la rentabilidad de Amazon. Ya estaba claro que eran áreas de enfoque para Walmart, pero ir tras TikTok aclaró qué tan agresiva puede llegar a ser la empresa para lograr flujos de ingresos que le permitan lograr un perfil más similar al de Amazon.

Si bien la pandemia ha impulsado una gran cantidad de compras en línea, creo que los consumidores continuarán haciendo sus compras alternando entre el comercio electrónico y las compras en físico durante mucho tiempo. Eso probablemente permitirá que Amazon y Walmart continúen invadiéndose e inspirándose mutuamente en el proceso.