La desesperación lleva a H&M al cajón de las rebajas

¿Qué tienen en común las acciones de la retailer H&M y su nuevo concepto de tienda? Que los dos ofrecen grandes descuentos.

Hennes & Mauritz AB, que está lidiando con la mayor caída de las ventas trimestrales de su historia y con una caída en sus acciones, que se desplomaron cerca de 40% durante el año pasado, anunció el miércoles que presentará Afound, una cadena de tiendas outlet para su inventario excedente y el de otras compañías.

La decisión de utilizar este formato (Inditex tenía a Lefties, aunque ahora se ha transformado en una marca de moda de mayor valor) para liquidar artículos es un viejo truco. Esto marca un fuerte contraste con la creatividad que infunde a otras nuevas marcas de la compañía, como Cos, & Other Stories y Arket, que han tratado de incorporar conceptos innovadores de venta minorista en las principales calles de tiendas.

La iniciativa es necesaria. La marca insignia H&M no ha resuelto el problema de cómo movilizar el inventario que no se logra vender. El inventario aumentó 6% en 2017 a 33.700 millones de coronas suecas (US$4.300 millones), como resultado de un cálido otoño que lo dejó con demasiados abrigos y suéteres.

Un beneficio adicional de la introducción de la nueva marca es que también puede permitir a la compañía convertir algunas tiendas H&M de bajo rendimiento en ubicaciones para Afound.

Por más probado que esté el concepto de tiendas de descuento, la compañía al menos está adoptando un enfoque creativo para resolver el problema.

Y no es la única cadena que enfrenta este problema. Muchos minoristas están descubriendo que un bombardeo constante de descuentos y ofertas especiales ha hecho que las ventas tradicionales del final de temporada sean menos potentes. También han condicionado a los consumidores a gastar solo cuando pueden obtener descuentos del precio total.

Pero existe el riesgo de que al vender también prendas fuera de temporada de otros minoristas, Afound ingrese a un mercado ya saturado. Y esta maniobra se produce en un momento en que la flexibilidad financiera de la compañía se fuerza cada vez más. Su colchón de efectivo neto, que ascendía a 25000 millones de coronas suecas en 2010, ha desaparecido.

No ha recortado sus dividendos, pero la junta está evaluando ofrecer a los accionistas la oportunidad de aceptar el pago en acciones a fin de conservar efectivo. La compañía niega que se trate de una medida desesperada, pero es difícil pensar lo contrario, particularmente considerando que hace unos años tenía tal nivel de abundancia.

La relación deuda neta/ebitda actualmente es cero, y la compañía dijo que estaría en una posición cómoda si esa relación aumentara a una vez. El analista de Bloomberg Intelligence Chris Chaviaras estima que esto permitiría a la compañía pagar el dividendo a su tasa actual durante cinco años.

Pero al agregar la fuga por demasiados alquileres de tiendas, el costo de cerrar puntos de venta y la necesidad de hacer inversiones significativas en comercio electrónico, Afound podría diluir excesivamente los recursos.

Si bien la empresa matriz merece crédito por desarrollar nuevos conceptos, como ha argumentado Gadfly, la cadena principal H&M sigue bajo una enorme presión. El primer trimestre de 2018 no ha comenzado bien. Los planes para cerrar 170 tiendas, casi la mitad del número de aperturas, parecen razonables. Es probable que las adiciones al patrimonio también disminuyan en el futuro. Pero H&M debe ir más allá. Necesita revitalizar la cadena central, perfeccionando tanto los precios como los estilos, y mejorando el comercio electrónicoelectrónico (e-commerce ).

Mientras que otros minoristas podrían aprender de las nuevas e imaginativas marcas de H&M, en este momento, la compañía necesita estar completamente enfocada en resolver sus problemas. Después de Afound, sería aconsejable poner un freno a su racha creativa.

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