Cómo se desenvuelven en las redes sociales los ejecutivos top en Perú

Por Milton Vela y Santiago Obando, Café Taipá

Basados en nuestra experiencia asesorando a ejecutivos del perfil seleccionado, decidimos realizar un estudio en el que pudiéramos tener una idea de cómo los presidentes de directorio y los gerentes generales con mayor influencia en el país, aparecidos en el TOP G 2015 de la revista G de Gestión, se desenvolvían en un contexto digital en el que las redes sociales relativizan hasta el poder.

El resultado general no deja de sorprender si se le compara con estudios similares publicados recientemente por medios especializados como CEO.com y BRANDfog, que han tomado como base a los CEO de las 500 y 1.000 empresas en la lista de Fortune, respectivamente.

Que casi un 70% de los ejecutivos peruanos más importantes tengan presencia en al menos una de las redes sociales entre Facebook, Twitter y Linkedin, es un primer dato interesante, frente al 32% del estudio 2014 hecho por CEO.com entre los cargos directivos en los EE.UU.

Además, que el 64% de los perfiles estudiados tengan una cuenta en Linkedin, la plataforma social clave en el sector profesional, deja también una buena primera impresión, frente al 25,4% del estudio correspondiente en EE.UU. de CEO.com

Sin embargo, a la hora de aplicar criterios de marca personal online, que tienen como primera referencia el control que tenemos de nuestro nombre en Google, solo el 2% alcanza a tener una presencia en los resultados relevantes del buscador con sus activos propios.

Dicho en otras palabras, aunque los ejecutivos estén en FB, Twitter, Linkedin o tengan un blog, la gran mayoría no posiciona con ellos en la primera página de resultados de Google, por lo que otras fuentes, como los medios de comunicación, serán las que pueden definir la primera impresión de su imagen en internet.

TRES CRITERIOS PARA EL ESTUDIOPresencia, actualización, pertinencia han sido los criterios empleados para asignar la puntuación a cada ejecutivo de manera totalmente objetiva.

*1. Presencia: *Tener una cuenta personal en alguna red social –con información que certifique la pertenencia–, además de un sitio web o blog que tuviera como identificación el nombre y apellido del ejecutivo, fue el primer criterio.Los datos más saltantes fueron:

- El 64% de ejecutivos peruanos tienen Linkedin, seguidos por un 39% en Facebook y solo un 17% en Twitter.

- Hay que destacar el caso particular de Inés Temple, quien además de tener un perfil personal en Facebook, cuenta también con una fan page con más de 16.700 fans y contenidos actualizados.

- Por otro lado, apenas un 2,3% tiene un dominio .com propio con su nombre y apellido, una de las acciones más sencillas y económicas para asegurar una mínima identidad digital. En este caso, son tan pocas las personas que las podemos citar:

• Miguel Velasco (AIMS International Perú)• Rolando Arellano (Arellano Marketing Investigación y Consultoría)• Inés Temple (LHH-DBM Perú)• Luis Torres Mariscal (Cosapi Data)

- Según los resultados en Google, hay un 25% de ejecutivos cuya marca personal está totalmente expuesta porque su presencia es nula a través de activos online propios en la primera página de resultados del buscador, cualquier información que aparezca será de un medio sobre el cual no tiene control. El 41% de directivos tiene presencia con solo un activo.

2. Actualización:No basta con tener una cuenta en alguna red social, importa también que se publique contenido periódicamente.

- Solo un 20,8% de los ejecutivos con presencia en Facebook y/o Twitter ha hecho al menos una publicación sin restricción de privacidad en los últimos 5 meses. En el caso de Linkedin, no hubo una forma directa de averiguarlo, pero es el espacio más recomendable para actualizar contenidos en el sector profesional.

3. Pertinencia:Además de estar en internet con alguna red social, web o blog, y publicar con cierta frecuencia, importará también que el contenido refuerce el posicionamiento del ejecutivo, según su sector o empresa en la que trabaja. – Se encontró que solo un 14,6% de los ejecutivos con presencia en alguna plataforma online, han publicado por lo menos una información que refuerce su perfil profesional o sectorial en línea con la empresa donde trabaja, en los últimos 5 meses.

UN CRITERIO GENERALLos cinco primeros resultados en Google son los que cuentan cuando queremos tener el perfil de una persona o marca, esa será la primera impresión. Lo ideal es que estos cinco resultados estén bajo el control del ejecutivo, esto quiere decir que tenga la potestad de subir o bajar la información que considere.

Hemos considerado también la página de la empresa en la que trabaja, ya que mientras labore para ella, tendrá el activo bajo control.

El hallazgo es de cuidado: – Solo el 1% de los ejecutivos cuentan con el control de los 5 primeros resultados de Google al poner su nombre y apellido, el 3% cuenta con 4 resultados, el 7% con 3 resultados, y el 23% con 2 resultados.

- Un 25% no tiene un solo activo bajo control entre los primeros resultados de Google.

Quienes lograron el mejor posicionamiento en Google fueron:• Armando Cavero (AIMS International Perú): 5 primeros resultados• Inés Temple (LHH-DBM Perú) : 4 primeros resultados• Gonzalo Basadre (Interseguro Compañía de Seguros): 4 primeros resultados• Rolando Arellano (Arellano Marketing) : 4 primeros resultadosJuan José Lavaud (W Capitales SAFI): 4 primeros resultados

DOS ENFOQUES PARA APLICAR LOS RESULTADOSHay dos estrategias importantes para el trabajo de la presencia de CEO en internet, y dependerán de los objetivos corporativos y de la propia voluntad del directivo.

1. Estrategia de protección: Cuando queremos proteger la reputación, y nos aseguramos de blindar la identidad digital del ejecutivo. Las acciones son las mínimas indispensables para evitar suplantaciones, confusión por homonimia, y también para tener un canal oficial listo en caso de que sea necesaria una comunicación desde la cuenta de la persona más importante de la compañía.

Si se ha decidido darle un perfil bajo al ejecutivo o ejecutiva, si es su decisión personal, esta es la estrategia, que de todas maneras implica crear los perfiles en los diferentes espacios como redes sociales, plataformas de blogs, nombre.com, pero no publicar contenidos con regularidad.

Solo un 10,1% de los ejecutivos cuentan con presencia pública en las tres redes sociales, el resto tiene su cuenta libre (nombre y apellido) o tomada ya por otra persona. La posibilidad de tomar posesión del nombre es mínima, salvo caso expreso de suplantación de identidad.

Nota: El ranking del estudio está hecho pensado en una estrategia de promoción, por lo que un CEO que no figure en las primeras posiciones podría tener de todas maneras protegida su identidad digital.

*2. Estrategia de promoción: *En este caso damos un paso adelante y desarrollamos una estrategia de contenidos en los espacios que decidamos, para que el directivo y/o un equipo que lo apoye, difunda la información que sea de su interés y que fortalezca el posicionamiento que se haya definido.

Recordemos que un directivo es un personaje público y tendrá siempre la atención de diferentes stakeholders, no solo los medios de comunicación especializados. Entonces, deben haber pautas muy bien pensadas sobre lo que debe y no debe publicar, pues con las redes sociales, todo colaborador puede llevar la palabra de su empresa, y con mayor razón su más alto directivo.

Según el sistema de puntuación del estudio, el máximo posible en una estrategia de promoción es 12 puntos. Es Inés Temple quien encabeza esta lista con una puntación de 10,8, seguida por Hernán Chaparro, de GFK Conecta, con 7,6 puntos, y Fernando Zavala, CEO de Backus, con 6,2.

CONCLUSIONES

• Hay una presencia importante de ejecutivos en las redes sociales, principalmente en Linkedin, pero no se puede afirmar que sean activos en ellas.•De hecho, quienes están presentes en Facebook y en Twitter no son tan activos.•La base de la identidad online, el dominio .com de casi todos los ejecutivos más importantes del país está expuesto, libre para la compra de cualquier persona o empresa.•Consultoría y servicios, y tecnología son los dos sectores con directivos que mejor presencia tienen en internet.•Solo un 17% de los directivos tienen un puntaje superior o igual a 3 puntos sobre un máximo de 12, que representa un mínimo de cuidado de su marca personal online.

Desde que hay redes sociales, toda persona con un dispositivo conectado es un potencial medio de comunicación. Esto también comprende a los colaboradores de una empresa y, con mayor razón, a la alta dirección.

Si un gerente general no cuida su presencia en internet, no solo él sino también la empresa que dirige dejan una puerta abierta para los riesgos de ataque y suplantación. Además, se desaprovechan oportunidades de comunicación, transparencia, horizontalidad y acercamiento hacia los stakeholders. Señores, hay tarea pendiente.