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Lideradas por Facebook, las plataformas de redes sociales, desde YouTube de Alphabet hasta Snap Inc y Twitter, están invirtiendo mucho en funciones de compra para impulsar el crecimiento de los ingresos, un tema importante que surgió tras los resultados del segundo trimestre durante la semana pasada.
Las empresas compiten por una parte del llamado sector del comercio social, que se basa en la capacidad de los usuarios para descubrir y comprar productos a través de las aplicaciones de las redes sociales y que se espera que se dispare hasta los US$ 50,000 millones desde los US$ 36,000 millones en ventas anuales para el 2023 en Estados Unidos, según la empresa de investigación eMarketer.
El éxito del comercio social se debe, en parte, a la orientación de los productos en función de los intereses de los usuarios, ya que las ventas generan más datos que pueden utilizarse para la publicidad y la colocación de productos en el futuro.
Facebook, ampliamente considerado como el líder del comercio social, y Google ayudaron a los minoristas a aumentar sus ventas en el último trimestre.
El operador de comercio electrónico Shopify afirmó que la tasa de crecimiento de los productos vendidos a través de las plataformas de las dos empresas tecnológicas fue “varias veces superior” a la de los sitios web gestionados por los propios comerciantes.
El director ejecutivo de Facebook, Mark Zuckerberg, dijo que permitir el comercio y facilitar la comunicación de las empresas con los clientes a través de sus aplicaciones Messenger y WhatsApp era “la apuesta correcta a largo plazo”.
Los minoristas se suman cada vez más a esta tendencia a medida que las restricciones del COVID-19 pesan sobre las ventas en tiendas físicas.
Marcas que van desde la casa de moda de lujo Burberry hasta el gigante de la moda rápida H&M han contratado a celebridades e influencers para conseguir que millones de sus seguidores realicen compras a partir de historias o publicaciones efímeras pidiéndoles que “deslicen hacia arriba para comprar”.
Aunque el negocio es pequeño por el momento, los gigantes de las redes sociales están estudiando los datos generados a partir de los hábitos de compra y navegación de los usuarios para la publicidad dirigida.
La lucha por los datos de los usuarios se ha vuelto aún más crucial, ya que los recientes cambios en materia de privacidad de Apple Inc limitan la capacidad de las empresas tecnológicas para rastrear a los usuarios de iPhone y ofrecerles publicidad personalizada, según los expertos en publicidad.
¿El futuro del comercio?
Facebook lanzó Shops en mayo del 2020 durante el apogeo de la pandemia, atrayendo a las marcas con una forma fácil de vender artículos directamente a través de Facebook e Instagram y a los consumidores con una forma curada y personalizada de descubrir ropa de moda o artículos para el hogar.
Según una encuesta realizada por eMarketer en junio del 2020, Facebook fue la principal plataforma de comercio social, ya que el 18% de los encuestados afirmó haber comprado un producto a través de Facebook. Eso comparado con el 11% de Instagram, propiedad de Facebook, y el 3% de Pinterest.
Aunque las restricciones desaparezcan, los analistas afirman que es poco probable que la demanda de compras en línea retroceda.
“La gente se ha acostumbrado a comprar en línea”, manifestó Dave Heger, analista de Edward Jones. “No creo que vayan a volver completamente al nivel que tenían antes en términos de compra en tiendas físicas”.