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ENTREVISTA Eduardo Velasco

“El consumidor tolera la publicidad solo cuando es relevante”

El country manager de la agencia enfatiza que el consumo de medios en el mercado peruano es dual. También explica las exigencias en torno a seguridad y visibilidad.

eduardo velasco

(Foto: Alessandro Currarino)

(Foto: Alessandro Currarino)

Después de un periodo de consolidación, este año la agencia de medios Carat incorporó tres nuevas cuentas y, hacia el cierre del presente año, la expectativa es engrosar el portafolio. Por lo pronto, la inversión en digital continúa creciendo, y en respuesta a esto el plan es lanzar nuevas herramientas. Eduardo Velasco, country manager de la central, que sigue a la cabeza del ranking Global Networks Diagnostics, ahonda en detalles.

¿Hoy las herramientas digitales se superponen a la labor de campo a la hora de recoger data sobre el consumidor?

Diría que hace muchos años cuando querías obtener información probablemente tenías que recurrir a la investigación tradicional, como focus group. Hoy las herramientas digitales, por la penetración de Internet y uso de canales digitales, hacen que encuentres muchos más insights.

¿La compra programática es una opción o es un eje indispensable?

Siempre va a ser mucho más eficiente comprar audiencias que medios. Por ejemplo, si queremos alcanzar a usuarios de NSE A/B, con programática podríamos comprar a estas audiencias e impactarlas estén donde estén. Es una metodología que puede desarrollarse en otras áreas.

¿Qué determina este crecimiento?

Diría que en los últimos dos años ha habido un foco en esto a raíz de los problemas de seguridad de marca. Porque, según los filtros que se hagan, programática también permite anunciar en sitios que proporcionan brand safety. Hay un tema técnico.

¿En qué consiste?

Algunos anunciantes pueden poner reparos y decir “no estoy viendo mi anuncio”, porque no es igual un banner en un site que un anuncio vía programática. El cliente no palpa su publicidad si no es del target. Y para esto se debe trabajar en visibilidad y transparencia.

¿Cómo enfrentar el ad-blocking?

El usuario no quiere que lo interrumpan, solo tiene tolerancia si la publicidad es relevante, y esto es así en la medida en que se le conozca. Si vas a viajar y ves un banner de un paquete turístico lo tomas como algo interesante, no como una publicidad. Y la programática ayuda mucho.

¿Las fake news han hecho que los anunciantes reorienten su inversión?

Los anunciantes han tomado conciencia de que tienen que reorientarse aunque les cueste comenzar a mover esa inversión a un entorno más saludable. Muchos prefieren centrarse en alcanzar, digamos, como meta un lead de conversión de 3,000 al mes, pero ese enfoque tiene un inconveniente: la marca puede exponerse a contenidos no seguros.

¿Cómo llegar a un usuario cada vez más fragmentado en consumo de medios?

Sí, por lo pronto, estamos alistando una herramienta para analizar segmentos que interesen al anunciante, llamada CCS. Esta permite determinar cuántas personas se corresponden con un target, qué contenidos les gustan, dónde encontrarlas, cómo es su consumo de medios. Se trata de definirlas, entenderlas e impactarlas.

¿Los anunciantes exigen que las nuevas soluciones les garanticen brand safety?

En el caso de CCS, cuando se establece el segmento a comprar, también se puede recurrir a una herramienta que define lo que el anunciante necesita en función de cierto nivel de brand safety, visibilidad, etcétera. Es decir, las métricas que se va a necesitar, para que filtre todo e indique los sitios que responden a esas demandas.

¿Cómo se ha alterado el consumo de medios entre los peruanos?

El mercado peruano es dual. A veces hay personas que señalan ver solo Netflix, cuando en realidad eso grafica un segmento pequeño, no más de 20% de la población. Si bien hay sectores que han reducido su consumo de medios masivos, hay que manejar una dualidad para llegar a ellos.

¿Va más allá de factores demográficos?

Claro. Un producto puede orientarse, por ejemplo, a cinco segmentos con consumos diferenciados, con lo que puedes impactarlos de maneras distintas. Un adolescente no se va a conectar si es que no le estás hablando en su espacio, aunque pueda estar en el mismo nivel demográfico.

Cifras y Datos

Crecimiento. Para el cierre de este año la agencia planea crecer de “manera conservadora” de 10% a 15% en facturación.

Lanzamiento. Carat espera tener lista la herramienta CCS hacia el último trimestre del 2019. El estudio se actualiza cada dos años.

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